Schlechte Krisenkommunikation kostet Reputation, Prävention hilft

Vorbericht zum 2. Dechema-Praxisforum Krisenmanagement

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  • Hans-Georg Klose, Krisenberater, Frankfurt © Hoffotografen

Anfang 2019 dauerte es Wochen, bis Boeing-Chef Dennis Muilenburg sich endlich zu zwei Abstürzen des Flugzeugtyps 737 Max zu Wort meldete. Vorher hatte man sich mehr um die Vermeidung eines Flugverbots und die Fehlerlosigkeit der eigenen Software gekümmert. Das Ergebnis war ein massiver Vertrauensverlust der Kunden, der Mitarbeiter und nicht zuletzt der Börsen. Diesem Totalversagen folgte ein schwerwiegender Reputationsverlust, Ausgang offen.

Vier Jahre zuvor brauchte Lufthansa-Chef Carsten Spohr nur wenige Stunden, um sich des Themas anzunehmen und das Gesicht der Krise nach innen und außen darzustellen. Das war trotz der Katastrophe – ein Pilot des Tochterunternehmens German Wings hatte eine Maschine zum Absturz gebracht – ein wichtiger Schritt zum Erhalt der Reputation und des Vertrauens der Mitarbeiter und Kunden.

Was für die Großen der Luftfahrtbranche gilt, stimmt auch für kleinere und mittelständische Unternehmen der Chemie- und Pharmaindustrie. Denn Erfolg oder Misserfolg entscheiden sich lange vor einem Ereignis. Oder wie Judith von Gordon-Weichelt, Kommunikationschefin bei Boehringer Ingelheim, sagt: „Es muss der Wille da sein, aus Fehlern zu lernen und Prozesse zu verändern.“ Denn Ereignis- oder Krisenmanagement ist nicht Sache der Sicherheitsfachkräfte oder der Kommunikationsabteilung, so wie Cyber Security nicht einfach bei der IT-Abteilung abgeladen werden kann. Das Management der Krise fängt oben an, im Management, in der Chefetage oder im Büro des Standortleiters.

Mitarbeiter sind Öffentlichkeitsarbeiter

Dabei müssen sehr viele Stakeholder bedient und beobachtet werden, was allzu oft nur in Öffentlichkeitsarbeit und mit herkömmlichen PR-Instrumenten umgesetzt wird. Vergessen oder zu spät und zu schlecht informiert sind oft die eigenen Mitarbeiter, vom Blaumann bis zum Vorgesetzten, vom Außendienstler bis zum Betriebsrat. Judith von Gordon-Weichelt sagt dazu: „Jeder Mitarbeiter ist auch Botschafter und Botschafter wollen sich damit identifizieren können, wofür sie stehen. Keiner möchte Botschafter eines Unternehmens sein, das sich unbeliebt gemacht hat.“ Also kümmern Sie sich um Ihre Leute, informieren Sie schnell und authentisch, transparent und dialogorientiert.

Dabei müssen gar nicht alle Fragen beantwortet, alle Zweifler überzeugt werden. Da aber jeder Mitarbeiter auch als Öffentlichkeitsarbeiter unterwegs ist, braucht er Informationen und klare Botschaften. Dann zückt er auch nicht sein Handy, lädt keine Unfallbilder hoch oder twittert über den aus seiner Sicht völlig überforderten Chef.

Schmerz jetzt

Ob Ihr Unternehmen in einer Krise steckt oder nicht, entscheiden übrigens nicht Sie. Maßgebend ist die öffentliche Wahrnehmung und damit die öffentliche Meinung über Ihr Unternehmen und das Auftreten Ihrer Unternehmensvertreter. Dabei ist ein vertrauensvoller Kontakt zu Politik, Medien und Nachbarschaft entscheidend, denn aus Vermutungen werden schnell Gerüchte, aus Gerüchten Tatsachen. Dagegen hilft nur die klare Botschaft, das schnelle Bedauern und der sichtbare Wille zur Aufklärung.

Doch gerade ein schlechter Umgang mit Nachbarn, Journalisten oder Mitarbeitern geht zu Lasten der eigenen Reputation. Eine schwer verständliche Pressemeldung oder die unbedachte Äußerung gegenüber Politik und Behörden führt schnell zu Nachfragen und Misstrauen. Ausreden wie Zeitmangel oder mangelnde Ressourcen sind dabei wenig glaubhaft. Und wer im Vorfeld seine Hausaufgaben nicht gemacht und Fakten nicht verfügbar hat, der missachtet die einfachsten Regeln der Krisenkommunikation.

Bei jeder Krise sind die handelnden Personen, die Gesichter der Verantwortlichen, der entscheidende Faktor zum Erhalt der Reputation. Diese kommunikativen Frontmänner und Frontfrauen müssen natürlich auch geschult und trainiert werden, sollten stressresistent und klar in ihrem Auftreten sein. Doch auch sie sind lediglich die Speerspitze eines firmeninternen Krisenmanagements, das auch nicht von jetzt auf gleich funktionieren und erfolgreich sein kann. Krisenhandbücher, Krisenstäbe, Trainings und Übungen sind nötig, um im richtigen Moment die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Diese Vorbereitung wird den Produktaustritt oder den Datenklau nicht unbedingt verhindern, aber dank der Prävention die Folgeschäden minimieren.

Die Klassiker an Chemie- und Pharmastandorten sind Brände, Stoffaustritte oder Transportunfälle. Doch heutzutage reden wir auch über Compliance, Cyber-Attacken, Force Majeure und Social Media. Wie damit umgehen? Wo fängt präventives Krisenmanagement an? Was kann und muss ich als Unternehmens- und Standortleiter oder auch Experte für Umweltschutz, Sicherheit oder Kommunikation tun?

Diese Fragen und viele mehr beantwortet das Praxisforum Krisenmanagement am 3. und 4 Juni 2019 in Frankfurt. Zwei Tage vollgepackt mit Erfahrungsberichten und praktischen Tipps zum Aufbau einer klaren Struktur und klaren Zuständigkeiten. Erfahrene Praktiker und leidgeprüfte Firmenchefs etwas berichten über Mediendruck und Verantwortung in der Krise. Denn eine gute Prävention ist besser als die beschädigte Reputation.

Praxisforum Krisenmanagement

Neben klassischen Chemieunfällen sind es immer stärker Themen wie Compliance oder Social Media, die einer Organisation ohne Krisenmanagement klare Grenzen aufzeigen. Die Teilnehmer des 2. Praxisforums Krisenmanagement lernen von Kollegen anderer Firmen, können sich austauschen und vernetzen sowie die Instrumente eines präventiven Krisenmanagements kennen- und anwenden lernen.

Datum: 3. – 4. Juni 2019

Ort: Dechema-Haus, Frankfurt am Main

http://dechema.de/krisenmanagement.html

Autor(en)

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Dechema e.V.
Theodor-Heuss-Allee 25
60486 Frankfurt/Main
Germany
Telefon: +49 69 7564 0
Telefax: +49 69 7564 272

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