Produkt- und Markenpiraterie: Unternehmen sind nicht ausreichend geschützt

Kontrolle ist gut, Präventation ist besser

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  • Karsten Fellbaum, Senior Consultant SCM, Bearing Point

Eine aktuelle, branchenübergreifende BearingPoint-Studie, an der sich 30 deutsche Unternehmen beteiligt haben. belegt: Deutsche Chemie- und Pharmakonzerne sichern sich nur unzureichend gegen Produkt- und Markenpiraterie und somit gegen Image- und Umsatzschäden ab. Anstatt vorzusorgen, handeln viele Unternehmen erst im Nachgang.

Die Studie zeigt: 75 % der befragten Unternehmen im Chemie- und Pharmabereich waren schon einmal von Produkt- und Markenpiraterie betroffen. Dabei können die Arten der Arzneimittelfälschungen vielfältig sein. Sie variieren von Plagiaten mit wirkungslosen Wirkstoffen wie Traubenzucker oder Vitamin C über imitierte Medikamente (z. B. mit günstigeren Substituten), günstig erworbene Medikamente in gefälschten Verpackungen (z. B. Blister) und mit gefälschten Beipackzetteln bis hin zu Medikamenten, die subventioniert für andere Märkte hergestellt werden, dann jedoch mit gefälschten Verpackungen und zu einem höheren Preis verkauft werden.

Pirateriebekämpfung
Trotz dieses alarmierenden Prozentsatzes plant nur ein Viertel der befragten Unternehmen, seine Aktivitäten zur Pirateriebekämpfung auszubauen, während der andere Teil die Aktivitäten eher konstant halten will. Bei der Art der Pirateriebekämpfung beschränkt sich der Großteil der Unternehmen bislang vor allem auf Reaktion anstatt auf Prävention: Rechtliche Maßnahmen, wie die Durchsetzung von Markenrechten sowie die juristische Verfolgung im Fall von Rechtsverletzungen sind für drei Viertel der Befragten das wesentliche Mittel zur Bekämpfung von Produktpiraterie.
Drei Viertel der Unternehmen sind zudem nicht in der Lage, die durch Fälschung entstandene Schadenhöhe zu beziffern. In vielen Fällen werden Piraterieschäden überhaupt nicht gemessen. Die meisten Befragten erhalten entsprechende Hinweise von Kunden (40 %), durch eigene Recherchen im Internet (30 %) oder durch Meldungen von Dritten (20 %).

Reaktive Maßnahmen überwiegen
Bei der Art der Pirateriebekämpfung beschränken sich 75 % der Unternehmen bislang auf reaktive anstatt präventive Maßnahmen. Dazu zählen zum einen rechtliche Schritte, wie die Anmeldung von Produkt-/Markenrechten sowie im Fall von Rechtsverletzungen deren juristische Verfolgung - idealerweise mit aktiver Einbindung des Zolls.

Häufig sehen Unternehmen den Gesetzgeber in der Verantwortung und vertrauen auf etablierte Richtlinien wie z. B. der EU-weiten Direktive 2001/83/E gegen Arzneimittelfälschungen, die kürzlich durch das Europäische Parlament angenommen worden ist.
Aber auch die regelmäßige Kontrolle der Kooperationspartner ist eine wichtige Methode, um auf diese Weise Transparenz und Sicherheit in der Wertschöpfungskette zu schaffen. Dies umfasst z.B. die Überprüfung von Zertifizierungen und Qualitätsbescheinigungen sowie Wareneingangskontrollen und Testkäufe. Darüber hinaus führen die befragten Unternehmen Marktrecherchen durch, um Produkt- und Markenpirateriefällen auf die Schliche zu kommen. Dabei werden z.B. Marktbeobachtungen von eigenen Vertriebsmitarbeitern oder beauftragten Dienstleistern in „verdächtigen" Fokusmärkten durchgeführt.

Präventive Konzepte sind unterrepräsentiert
Präventiv wirkende ganzheitliche Konzepte sind bei den befragten Unternehmen unterrepräsentiert - nur jedes zweite Unternehmen (45 %) nutzt mittlerweile technisch gestaltete Sicherheitsmerkmale auf Verpackungen, um das Originalprodukt fälschungssicher zu machen. Zum Einsatz kommen z. B. 2-D-Barcodes, Data-Matrix-Codes oder Hologramme. IT-Lösungen zur lückenlosen Produktauthentifizierung und -verfolgung entlang der gesamten Warenwirtschaftskette nutzen derzeit 25 % der Studienteilnehmer aus dem Chemie- und Pharmabereich.

Durchgängige Ansätze bleiben die Ausnahme
Nur wenige der befragten Unternehmen haben eine Präventionsstrategie umgesetzt, die die relevanten Unternehmensprozesse einbezieht und dabei auch Lieferanten, Groß- und Zwischenhändler, den Zoll sowie Apotheken und/oder sogar den Endkunden integriert. In vielen Fällen verarbeitet dabei eine zentrale Datenbank Produktinformationen und deren Historie anhand einer Seriennummer und stellt Logistik-, Status- und Ereignisdaten zur Verfügung. Von der Herstellung bis zum Endkunden kann so der Weg des Produkts, auch zur Abwehr ungerechtfertigter Gewährleistungsansprüche, vollständig nachvollzogen werden.

Individuelle Präventionsstrategie
BearingPoint unterstützt Unternehmen bei der Konzeption und Transformation von Strategien zur Piraterieprävention. Im Zentrum des Produkt- und Markenschutzes steht dabei die Implementierung eines ganzheitlichen und standardisierten Präventionsansatzes, der auf die gesamte Warenwirtschaftskette durchgängig wirkt und alle Beteiligten der Prozesskette einbezieht. 

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