20.07.2017
ThemenStrategie

Die Welt unter dem Mikroskop als Inspiration

Interview mit Axel Löber, dem Leiter der Marken- und Kommunikationsstrategie von Merck

  • Unübersehbar – das große Merck-Logo.Unübersehbar – das große Merck-Logo.
  • Unübersehbar – das große Merck-Logo.
  • Axel Löber, Leiter Corporate Branding & Strategic Communication Projects
  • Wichtiger Aspekt in der Kommunikation der Kampagne – intern wie extern: Mitarbeiter rund um den Globus werden zu Markenbotschaftern
  • Inspiration für den „Look und Feel“ des neuen Markendesigns: Die Welt unter dem Mikroskop

350 Jahre alt wird Merck im nächsten Jahr– ein wahrhaft beachtliches Jubiläum. Bereits im Vorfeld hat das Wissenschafts- und Technologieunternehmen, wie es sich heute bezeichnet, für ziemliche Wellen gesorgt, denn in einer groß angelegten Marketingaktion, ist die Marke vollkommen neu ausgerichtet worden. Im Gespräch mit Axel Löber, dem Leiter der Markenstrategie von Merck, konnten sich Dr. Michael Reubold und Dr. Sonja Andres vom CHEManager, ein plastisches Bild von der vielschichtigen Umgestaltung der Corporate Identity des Darmstädter Unternehmens machen und interessante Details zur Entstehung und Umsetzung des neuen Markenauftritts erfahren.

CHEManager: Herr Löber, Merck hat eine lange Historie. Wo ist es nach den Entwicklungen der vergangenen Jahre, in denen das Unternehmen durch Zukäufe gewachsen ist, heute angekommen?

A. Löber: Merck ist heute kein klassisches Chemie- oder Pharmaunternehmen mehr wie noch vor einem Jahrzehnt, sondern hat sich zu einem Wissenschafts- und Technologie-Unternehmen mit den drei Unternehmensbereichen Healthcare-, Life-Science- und Performance-Materials verändert. Gemeinsam ist allen drei Geschäften, dass sie in der naturwissenschaftlichen Forschung verwurzelt sind und klaren Technologiebezug haben.

CHEManager: War dies einer der Gründe, weshalb auch in Bezug auf die Markenkommunikation ein Schnitt gemacht wurde?

A. Löber: Die Veränderung des Geschäftsmodells von Merck war in der Tat sogar der Haupttreiber. Hinzu kommen die Internationalisierung und zunehmende Digitalisierung des Unternehmens, die von sich veränderten Arbeitsmodellen begleitet werden. Das ist ein großer kultureller Wandel, der von einer Marke ebenso wie die veränderte Ausrichtung der Geschäfte reflektiert werden muss. Durch unsere Marktforschung und während der Strategiephase erhärtete sich der Eindruck, dass die alte Marke das nicht mehr ausreichend widerspiegelte.

Durch unsere breitere Aufstellung mussten wir nun auch ein bisschen breiter denken, was allerdings die Gefahr barg, dass das Ganze sehr generisch und austauschbar werden könnte.

Genau das wollten wir nicht.

CHEManager: Wie sah also Ihre Markenentwicklungsstrategie aus?

A. Löber: Wir hatten drei Kernziele. Wir wollten unsere Marke zum einen in Richtung Wissenschaft und Technologie ausrichten – und das mit einem großen Schuss Emotionalität. Die Außenkommunikation von Merck war bis dato sehr rational gehalten. Aber B2B muss ja nicht zwangsläufig für „Boring to Boring“ stehen. Die Menschen bei Merck sind mit solcher Leidenschaft bei der Arbeit, das können wir doch auch mal zeigen!

Das zweite Ziel war die Differenzierung vom Wettbewerb. Wir wollten weg von den tradierten Konventionen unserer Industrien mit viel Weiß und einem gelegentlichen dunkelblauen Tupfer. Und drittens wollten wir die kulturelle Veränderung im Unternehmen vorantreiben. Marke hat die Kraft dazu, wenn sie sich traut. Unsere traut sich und hat so ein kraftvolles Signal ins Unternehmen gesendet. Mitarbeiter aber auch Bewerber sehen: Bei Merck geht was.

CHEManager: War von Anfang an klar, dass am Ende ein Rebranding stehen wird?

A. Löber: Wir haben alles als sehr ergebnisoffenen Prozess angelegt. Design stand nicht an erster Stelle. Natürlich kam immer wieder die Frage: Wie sieht das neue Logo aus? Doch mich hat dies zu Beginn gar nicht interessiert, denn erst einmal musste klar sein, wofür wir eigentlich stehen. Wohin wird sich das Unternehmen in den nächsten fünf bis zehn, vielleicht fünfzehn Jahren entwickeln? Wenn wir schon eine neue Markenstrategie entwickeln, muss diese nicht nur zum Hier und Heute passen, sondern einen gewissen Bestand haben.

CHEManager: Wie intensiv haben Sie die Marktforschung und die begleitenden Maßnahmen betrieben?

A. Löber: Die Marktforschungsphase erstreckte sich über ein gutes halbes Jahr. Anschließend haben wir uns mit der Markenstrategie befasst – ganz bewusst nicht zuerst mit dem Design, sondern mit unserem neuen Markenmodell. Wir haben Markenkern, Markenwerte und Markenpositionierung entwickelt, quasi den Kompass, den man benötigt - das theoretische Grundgerüst für die Designentwicklung. Die neue Markenstrategie wurde dann Ende 2014, ein dreiviertel Jahr vor dem Launch, von der Geschäftsleitung verabschiedet.

CHEManager: War es nicht an der Zeit, sich über das Design Gedanken zu machen?

A. Löber: Auf Basis unserer fertigen Markenstrategie haben wir uns ab Ende 2014 mit der Markenidentität beschäftigt, also mit dem Design. Dieses wurde gemeinsam mit unserer Londoner Agentur entwickelt – in London. Denn alles war top secret, und das Design ist bis zum Schluss, bis zum Launch, geheim gehalten worden.

Unsere Mitarbeiter wussten zwar, es wird an einem neuen Design und Logo gearbeitet, denn wir haben viel mit ihnen kommuniziert, aber wir haben nichts vorab gezeigt. Dieses wurde wirklich erst am Launch-Tag im Oktober 2015 enthüllt - und war für die meisten doch eine ziemliche Überraschung.

CHEManager: Wie kam es zum neuen bunten Auftritt?

A. Löber: Wir haben uns gefragt: Unsere Arbeit ist so aufregend, warum stellen wir sie immer so langweilig dar? Recht früh war klar, dass Farbe eine große Rolle spielen muss, um das zu ändern. Die Designer benötigten einen Ansatzpunkt zu Wissenschaft und Technologie: Wissenschaftler blicken durch ein Mikroskop und was sehen sie? Farben und Formen! Das war unsere Inspiration für den „Look and Feel“, den wir heute haben: die Welt unter dem Mikroskop, dieses „genauer Hingucken“, auf Molekülebene gehen und als Inspiration nutzen. Diese Farben und insbesondere Formen spiegeln sich nun in unserem Corporate Design wider. Es erinnert oft an eine Zelle, aber es zeigt keine Zelle. Viele Mitarbeiter haben gesagt: Das passt, das sind wir.

CHEManager: Wie wurde das neue Markenkonzept dann kommuniziert?

A. Löber: Vor dem Launch haben wir zunächst kommuniziert, warum Merck seine Marke verändern muss – ohne allerdings den neuen Auftritt zu enthüllen. Im Oktober 2015, zum Launch, haben wir dann zweistufig nach innen kommuniziert. Bei unserer Führungskräfteveranstaltung mit 350 Teilnehmern in Berlin wurde das neue Konzept enthüllt - und fantastisch aufgenommen. Am Morgen darauf kamen die Mitarbeiter zur Arbeit und die Marke war plötzlich einfach da. Das große Logo stand unübersehbar auf der Wiese vor der Firmenzentrale, jeder Mitarbeiter erhielt eine Tüte mit reichlich Informationsmaterial und Give-aways. Das Intranet war umgestellt, die PowerPoint-Präsentationsfolien schon im neuen Look, eine weltweit übertragene Mitarbeiterversammlung mit dem Vorstand war angesetzt.

In den folgenden Wochen und Monaten sind mein Team und ich dann um die Welt gereist, um Informationsveranstaltungen an den wichtigsten Merck-Standorten anzubieten.

CHEManager: Wie kam der neue Markenauftritt bei den Mitarbeitern an?

A. Löber: Nach der großen Verblüffung, dass sich ausgerechnet Merck sowas traut, waren die ersten Reaktionen im Merck-Social-Intranet überwiegend positiv. Manchen war es etwas zu bunt, aber das war zu erwarten.  

Eine unserer Hauptaufgaben ist nun, Mitarbeiter rund um den Globus zu Markenbotschaftern zu machen. So haben wir zum Beispiel eine globale Testimonial-Kampagne gestartet – mit Postern, auf denen Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen kurz sagen, was sie tun und wie sie die Marke zum Leben erwecken. Da lesen Sie zum Beispiel „I’m not a Receptionist, I’m the first Impression“. So erhalten die Mitarbeiter die Möglichkeit zu entdecken, wie sie selbst zur Markenbildung beitragen können. Sie sind stolz auf Merck und tragen das nach außen.

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