09.04.2019
ThemenStrategie

Dynamisches Pricing wird zum Erfolgsfaktor

Welche Fehler Unternehmen beim Vertrags- und Preismanagement vermeiden sollten

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  • Andrea Maessen, Senior Partnerin und Global Head der Practice „Chemicals & Construction“, ­Simon-Kucher & Partners, Köln
  • Jan Haemer, Partner im Kompetenzzentrum „Chemie & Materialien“, Simon-Kucher & Partners, Frankfurt
  • Monatliche Entwicklung von Preis- und Rohmaterialkosten
Volatile Rohstoffkosten, Wechselkurse und Zölle sorgen weiterhin für ein dynamisches Umfeld in der chemischen Industrie. Wer bei der Vertragsgestaltung nicht flexibel genug und bei der Preisanpassung nicht schnell genug ist, setzt sich einem hohen Margendruck aus. Wie können Unternehmen das richtige Maß an Agilität in ihrer Vertrags- und Preisgestaltung sicherstellen?

Volatilität von Rohstoffkosten, Nachfrage und Preisen betrifft längst auch Segmente der Spezialchemie wie Additive, Pigmente oder Harze. Die typische Reaktion darauf ist, das Geschäftsmodell zu überdenken, durch Erhöhung der Kapazitätsauslastung Fixkosten breiter zu verteilen und Stückkosten zu optimieren. Marketing und Vertrieb werden dabei häufig vernachlässigt – mit fatalen Folgen, wie folgende Beobachtungen zeigen:

Zeitversatz in Preisformeln

Preisformeln werden als gute Möglichkeit gesehen, Kostenschwankungen an den Kunden weiterzugeben. Die Bindung der Preise an einen Kostenindex soll eine stabile Rohmarge sicherstellen. Je nach Publikationszeitpunkt des Indexes kommt es jedoch zu einem Versatz zwischen Preis- und Kosten­entwicklung von einem Monat oder einem Quartal. Wenn Kosten fallen, entstehen Mitnahmegewinne (sog. „windfall profits“), wenn Kosten steigen, Mitnahmeverluste („windfall losses“). Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass sich diese beiden Effekte über die Zeit schon ausgleichen werden. Was häufig vergessen wird ist, dass Kosten typischerweise in Zeiten zunehmender Nachfrage steigen, während fallende Kosten mit sinkender Nachfrage einhergehen. Daher reichen die Mitnahmegewinne nicht aus, um die Mitnahmeverluste zu kompensieren. Unsere Berechnungen zeigen, dass bis zu 30 % des jährlichen Deckungsbeitrags aufgrund des Zeitversatzes in Preisformeln im Risiko stehen.

Zu lange Vertragslaufzeiten

Wenn Kosten steigen, lassen sich Preise häufig aufgrund laufender Preisvereinbarungen nicht schnell genug erhöhen. Im schlimmsten Fall sinken die Kosten bereits wieder, bevor die Preiserhöhung angestoßen oder abgeschlossen ist. Im Ergebnis verringern sich Margen sowohl während der Kostenerhöhungen als auch -senkungen.

„Killer Tools“

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren in Software und Systeme investiert, um die Kontrolle über ihr Pricing zu verbessern.

Das Ergebnis sind „Killer Tools“, die so komplex sind, dass sie Prozesse verlangsamen, einen erheblichen Pflegeaufwand mit sich bringen und bei Preiserhöhungen große Teile der Vertriebsorganisation lahmlegen.

Fehlende Entscheidungen

Mit steigender Volatilität müssen häufiger als in der Vergangenheit Preise angepasst werden. Diese Entscheidungen bringen ein Mengen- oder Margenrisiko mit sich. Wenn Organisationen es nicht gewohnt sind, diese Entscheidungen regelmäßig zu treffen, fehlt Verständnis für die Dringlichkeit, für die benötigten Fähigkeiten sowie klare Verantwortlichkeiten oder auch nur der Wille dieses Risiko zu übernehmen.

Intransparenz der Preiseffekte

Der Umsetzungsgrad von Preiserhöhungen in der Chemiebranche lag 2017 laut der Simon-Kucher Global Pricing Studie bei nur 49 % für Spezialitäten und bei 32 % für Commodities. Insbesondere bei geplanten Erhöhungen von über 5 % nimmt der Umsetzungsgrad rapide ab, obwohl gerade in diesen Fällen häufig mehr Handlungsdruck besteht. Typische Gründe liegen in laufenden vertraglichen Verpflichtungen, Preissenkungen zur Mengensicherung oder Mixeffekten in einer komplexen Gemengelage. Oft fehlt die Transparenz über tatsächliche Preiseffekte, die es erlaubt Preiserhöhungen zu analysieren, präziser zu planen und konkreter nachzuverfolgen.

Maßnahmen für ein agiles Vertrags- und Preismanagement

Was sollten Unternehmen tun? ­Unternehmen, die agil in der Preis- und Vertragsgestaltung agieren, können sich im volatilen Marktumfeld besser behaupten als die, die es nicht tun. Die folgenden Maßnahmen helfen dabei:

Die richtigen Preiszyklen festlegen

In der Spezialchemie werden Preise üblicherweise moderat jährlich oder halbjährlich erhöht, typischerweise zum Inflationsausgleich. Austauschbare Produkte erfordern kürzere, quartalsweise oder monatliche Preiszyklen, da das Umfeld volatiler und die Margen geringer sind. Preis­anpassungen können im zweistelligen Prozentbereich liegen. Hier kommt es auf effiziente, schnelle Prozesse an, die es erlauben, sofort auf veränderte Bedingungen zu reagieren.

Das „richtige“ Preismodell auswählen

Bei hoher gegenseitiger Mengenabhängigkeit zwischen Anbieter und Kunde sind Preisformeln eine Möglichkeit, den Preis in der Kundenbeziehung zu „neutralisieren“ und aufwendige Verhandlungsrunden zu reduzieren. Öffnungsklauseln in den Verträgen helfen, um auf außergewöhnliche Kostenaufschläge oder Marktsituationen flexibel reagieren zu können. Preisformeln sind jedoch kein Allheilmittel. Sie sind umso weniger geeignet, je stärker Schwankungen der Angebot- und Nachfragesituation die Marktdynamik prägen und je fragmentierter die Kundenstruktur ist. In diesen Fällen lassen sich durch regelmäßig neu verhandelte Preise die Markt­opportunitäten besser nutzen und Preise dynamischer anpassen.

Klare Preisveränderungsprozesse etablieren

Erfolgreiche Preisanpassungen folgen drei Phasen: Vorbereitung, Umsetzung, und Nachbereitung. In der Vorbereitung sind Indikatoren wie Veränderungen von Angebot, Nachfrage und Kosten zu prüfen und in differenzierte Zielvorgaben für den Vertrieb zu überführen, unterstützt durch Argumentationsrichtlinien. Die Umsetzung umfasst die Ankündigung der Preisänderung, die Verhandlung sowie Hinterlegung der neuen Preise im ERP-System. Im Nachgang gilt es die Preisentwicklung und – mittels Abschlüssen und Auftragseingängen – die Mengenentwicklung eng zu verfolgen, um ggf. Korrekturen vorzunehmen. Diese Nachbereitung wird häufig vernachlässigt. Ein gutes Preismanagement stellt die bestmögliche Realisierung der Preiserhöhungsziele bei gleichzeitiger Erreichung angestrebter Mengenkorridore sicher. Abweichungen von Preis- und/oder Mengenzielen führen zu Neubewertungen und Anpassungen.

Sinnvolle Preisrichtlinien für den Vertrieb setzen

Freigabeprozesse für eine bessere Preis- und Margenkontrolle finden sich in jeder Organisation, jedoch sind diese häufig zu komplex, zu kostenorientiert oder zu konservativ eingestellt, sodass die Mehrheit aller Preis­entscheidungen freigegeben werden muss. Der Zeitaufwand ist hoch. Der Vertrieb ist frustriert. Einfache, marktorientierte Preislisten, die eine wertbasierte Preislogik widerspiegeln und einfache Preis-Mengen-Kurven, die dem Vertrieb bei der Argumentation von Preis-Mengen-Trade-offs helfen, reichen häufig schon aus, um ihm eine sinnvolle Richtschnur zu geben und ihn beim Kunden dazu zu befähigen, Preise konsistent und sicher zu vertreten.

Transparenz über Preiseffekte schaffen

Aus Durchschnittspreisen, Margen pro Einheit oder – noch schwieriger – aus dem absoluten Deckungsbeitrag lassen sich keine Schlüsse für eine präzise Preis- und Mengensteuerung ziehen. Um den tatsächlichen Preiseffekt zu messen, müssen Produkt- und Kundenmixeffekte sauber herausgerechnet werden, genauso wie Mengeneffekte und Währungseffekte. Am einfachsten geschieht dies über Preisindexberechnung. Bei hoher Abhängigkeit von Rohstoffkosten kann auch die „Marge über Rohstoffkosten“ als Indikator genutzt werden.

Systemische Umsetzungsunterstützung sicherstellen

Systeme machen die Preis- und Mengensteuerung robust und nachhaltig. Dazu sind keine millionenschweren Investitionen in komplexe Software mehr nötig. Mittlerweile lassen sich mit einfach bedienbaren und kostengünstigen Visualisierungsprogrammen schnell praktische Dashboards erstellen, die für jeden einzelnen Vertriebsmitarbeiter Übersichten über Kunden, Produkte und Preis­anpassungen darstellen können. Modulare Lösungen als „Frühwarnsysteme“ für Rohstoffkosten- oder Nachfragetrends ermöglichen einen klaren Blick auf Indikatoren für die Preisveränderung. Dabei geht es darum, durch spezifische Systeme aus Daten Informationen zu machen, die Entscheidungen verbessern. 

Klare Verantwortlichkeiten definieren

Pricing ist eine Führungsaufgabe. Eine Person muss die Entscheidung über die Höhe der Preisanpassung treffen, das Risiko eines Margen- oder Mengenverlustes tragen und die möglichen Konsequenzen verantworten. Diese Entscheidung ist weder delegierbar noch an ein Kollektiv aus Marketing und Vertrieb übertragbar. Dazu gehören Wissen und Qualifikation, aber auch Mut. 
In volatilen Märkten steht viel Geld auf dem Spiel. Hohe Kostendisziplin ist eine notwendige Bedingung. Sie ist aber nicht hinreichend. Auch Vertrieb und Marketing sind gefragt. Nur durch eine agilere Vertrags- und Preisgestaltung lassen sich Margen verteidigen oder sogar verbessern. Fähigkeiten des dynamischen Pricings werden zum Erfolgsfaktor.

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