Strategie & Management

Markenauftritt Merck: Tradition trifft Neugierde

Merck schärft sein Markenprofil als Wissenschafts-und Technologieunternehmen

12.07.2017 -

Merck hat nach den Akquisitionen der letzten Jahre – u.a. Serono, Millipore, Sigma-Aldrich - den Wandel von einem Pharma- und Chemieunternehmen in einen globalen Wissenschafts- und Technologiekonzern inhaltlich längst vollzogen, sowohl im Hinblick auf die Produktpalette als auch im Selbstverständnis. Der neue Markenauftritt, das neue Erscheinungsbild sollen diesen Wandel verdeutlichen. Gleichzeitig soll im Markenauftritt die Kausalitätskette von Neugier zu Innovationen, Wachstum und Veränderung versinnbildlicht werden.

Ein Aufbruch in die Moderne sei notwendig, befand Dr. Karl-Ludwig Kley, von 2007 bis 2016 Vorsitzender der Geschäftsleitung von Merck, und müsse auch durch den Markenauftritt deutlich werden. Denn das Unternehmen habe sich in den vergangenen zehn Jahren stark gewandelt. Merck, vor 350 Jahren aus einer Darmstädter Apotheke hervorgegangen, ist heute als Wissenschafts- und Technologiekonzern in den Bereichen Healthcare, Life Science und Performance Materials weltweit aktiv.

Der alte Markenauftritt - zu bieder und austauschbar - spiegelte diese Veränderung nicht wider. Die Maßgabe für die vollständige Erneuerung war, breit und frei zu denken, um Merck emotionaler, jünger und aufmerksamkeitsstärker zu machen. Man sollte dem Unternehmen seine fast 350 Jahre nicht ansehen, wohl aber seine Kompetenz, seine Fähigkeiten und seine Innovationskraft.

Farbig und flexibel

So wurde im Oktober 2015 die Marke bunter und flexibler im Auftritt. Man ließ eigens eine Typografie entwickeln und wählte ein breites Farbenspektrum, das viel Spielraum in unterschiedlichen Medien versprach. Mit nun zwölf Merck-Farben ergeben sich zahlreiche Kombinationsmöglichkeiten. Heute besteht das Logo aus dem Namenszug Merck, dargestellt in der Hausschrift in verschiedenen Farben. Keine dieser Farben hat jedoch eine besondere Bedeutung oder Präferenz. Sie sind alle gleichwertig einzusetzen.

Als „global identifier" dient ein markantes und vielfarbiges „M“, das unabhängig vom Unternehmensnamen oder von Regionen die Zugehörigkeit zum Merck-Konzern dokumentiert. Der „global identifier" bildet die Brücke zwischen den Regionen und Geschäftsfeldern, in denen das Unternehmen aktiv ist. Im Merck-Management ist man überzeugt, dass der neue Auftritt auch für Merck als Arbeitgebermarke ein echter Gewinn ist.

Kampagne setzt auf digitale Medien

Im Sommer 2016 hat der Darmstädter Wissenschafts- und Technologiekonzern im Rahmen des neuen Markenauftritts eine globale Markenkampagne gelauncht. Sie soll Neugier bzw. den Forscherdrang wecken und so auf ein Dachthema lenken, das für den wirtschaftlichen Erfolg in den Geschäftsfeldern Healthcare, Life Science und Performance Materials entscheidend ist.

Gezielt soll die Kampagne Multiplikatoren ansprechen und weniger die breite Masse. Merck setzt hier fast komplett auf die digitalen Medien mit einer Plattform für interaktiven Wissensaustausch im Zentrum. In diesem zentralen Content-Hub curiosity.merck.de finden sich u.a. Beiträge von einflussreichen Meinungsträgern. Besucher sollen so animiert werden, ihr Wissen zu teilen, zu diskutieren und neue Gedankenspiele zu wagen. Die ausschließliche Bewerbung der Plattform über soziale Netzwerke, wie Facebook, LinkedIn, oder Twitter ist dabei für ein Unternehmen wie Merck ungewöhnlich.

Ein wichtiges Element der bereits zweimal ausgezeichneten Curiosity-Kampagne – sie erhielt den Best of Business-to-Business Award und den Deutschen Preis für Online-Kommunikation – bildet ein Film mit dem Titel „Bahnbrechendes beginnt mit Neugier“. Er kann auf der Landing-Page sowie in YouTube verfolgt werden. Alle unterschiedlichen Elemente führt der Hashtag #catchcurious zusammen. (sa)

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