14.10.2014
ThemenStrategie

Nachhaltigkeitsmanagement – kurzfristiger Trend oder echtes Verantwortungsbewusstsein?

  • „Nachhaltigkeit hat viel mit dem optimalem Management des Lifecycles zu tun.“„Nachhaltigkeit hat viel mit dem optimalem Management des Lifecycles zu tun.“
  • „Nachhaltigkeit hat viel mit dem optimalem Management des Lifecycles zu tun.“
  • „Nachhaltigkeit ist langfristig sogar günstiger. Auf dem Spotmarkt einkaufen kann jeder. Nachhaltige Strukturen aufbauen nicht.“
  • Dr. Rainer Feld (links), Geschäftsführer, BSI Group Deutschland, und Prof. Markus Mau (rechts), Leiter des Instituts für Innovative Strategien, West-Ungarische Universität

Das Thema Sustainability gehört bei vielen Unternehmen heute zum guten Ton. Man engagiert sich in den Gebieten Umweltschutz, Sozialsponsoring oder in der nachhaltigen Unternehmensführung. Wer es ernst meint, hat eine langfristig angelegte Strategie, die in allen Unternehmensbereichen verankert ist. Dr. Michael Reubold befragte die Experten Prof. Markus Mau, Leiter des Instituts für Innovative Strategien der West-Ungarischen Universität, und Dr. Rainer Feld, Geschäftsführer der British Standards Institution (BSI) Group Deutschland, zum Nutzen von Nachhaltigkeitsprogrammen.

CHEManager: Durch die facettenreiche Begriffsgeschichte und die Komplexität der Inhalte haben die Akteure unserer Wirtschaft diverse Lesarten des Begriffes Nachhaltigkeit. Herr Dr. Feld, was verstehen Sie darunter?

Dr. R. Feld: Nachhaltigkeit bedeutet, die Gegenwart zu sichern, ohne die Ressourcen der Zukunft zu belasten. Wenn ich nachhaltig denke, behalte ich die Ressourcen und modernisiere sie vielleicht, entwickele sie weiter. Nachhaltigkeit hat ganz viel mit optimalem Management des Lifecycles zu tun. Durchaus mit Relaunches, mit Erneuerung und Modernisierung. Und Nachhaltigkeit ist immer auf langfristigen Erfolg ausgerichtet.

Widerspricht das nicht unserem Wirtschaftssystem?

Dr. R. Feld: Ja und nein. Ich habe zwei Optionen. Ich kann in ein Billiglohnland gehen, kann dort ein Werk bauen, produzieren und das Land nach ein paar Jahren wieder verlassen. Oder ich kann sozial nachhaltig agieren, indem ich mich in so einem benachteiligten Land ansiedele, dort das Werk aufbaue, die sozialen Umstände der Menschen verbessere, junge Leute an das Werk heranführe und ihnen Perspektiven, möglicherweise Arbeit gebe.

Ich kann das Schul- und Ausbildungssystem fördern und später die hochqualifizierten Arbeitskräfte bei mir arbeiten lassen. Natürlich habe ich dann mehr Geld ausgegeben, habe allerdings die Region entwickelt, habe Arbeitskräfte, die mein Produkt produzieren, und Abnehmer für mein Produkt geschaffen. Das hat mit einer unternehmerischen Haltung zu tun. Und das ist ein Kreislauf. Wenn ich von Anfang an nachhaltig denke, bekomme ich langfristig genug Kapital.

Prof. M. Mau: Unternehmen mit kurzfristigem Profitdenken agieren wenig nachhaltig. Innovative Produkte oder überdurchschnittliche Gehälter schaden dem Gewinn. Die Kapitalmärkte verabscheuen Maßnahmen, die die Wirtschaftlichkeit belasten. Da hat der Vorstand seine Ziele gegenüber dem Aufsichtsrat und gibt sie gerne an untergeordnete Bereiche weiter. Wenn der Einkäufer hauptsächlich für Einsparungen zuständig ist, hat Nachhaltigkeit keinen Platz. Dieses Verhalten führt zwar langfristig zur Reduktion der Produktqualität, kurzfristig aber zu Gewinnen. Auch viele Handelsorganisationen ticken so.

Mittlerweile entscheiden sich aber immer mehr Unternehmen für nachhaltiges Wirken. Ein Grund dafür sind auch die Verbraucher. Wir haben heute in der Bevölkerung zunehmend ein anderes, nachhaltigeres Bewusstsein beim Produktkauf. Dadurch mehren sich NGOs, die ganz bewusst Unternehmen auf Nichtnachhaltigkeit abklopfen. Folglich bestehen Risiken für die Images der Unternehmen, die direkt umsatz- und renditerelevante Effekte nach sich ziehen können.

Ist hier Nachhaltigkeit nicht nur reine Marketingstrategie?

Prof. M. Mau: Da ist natürlich viel Marketing dabei. Immer dann, wenn es ein persönliches Anliegen der Unternehmer oder der Verantwortlichen ist, dann ist es mehr.

Dr. R. Feld: Fast alle älteren Unternehmen, gerade die viel Kapital besitzen, haben eine nachhaltige Ausrichtung. Es dauert etwas, bis man sich Nachhaltigkeit leisten kann. Reifere Unternehmen verfügen über eine hohe Affinität zu nachhaltigen Themen, weil sie in der sozialen Verantwortung den Faktor der langfristigen Wertsteigerung sehen. Oft fehlt es nur am guten Instrumentarium, um diesen Willen zu verwirklichen. Und da kommen Normen ins Spiel.

Wie verläuft der Prozess?

Dr. M. Feld: Zunächst braucht ein Unternehmen eine Nachhaltigkeitskultur. Und ich benötige eine klare Aussage, was für mich Nachhaltigkeit bedeutet. Diese Nachhaltigkeitsidee kommuniziere ich idealer Weise mit meinen interessierten Kreisen. Intern und extern. Mit meinen Mitarbeitern, mit meinen Lieferanten, vielleicht später mit meinen Kunden. Ich kommuniziere, und zwar nicht als Werbebotschaft, sondern im Dialog. Daraus entwickeln sich dann Nachhaltigkeitsleitlinien, die als Grundlage der Unternehmensführung dienen. Um den Prozess zu erleichtern, gibt es Standards, die Unternehmen helfen, Leitlinien zu entwickeln, diese in eine Politik umzusetzen und zu kommunizieren. Aus dieser Politik entstehen Verfahren, Handlungsanweisungen, Strategien, Ziele und Programme. Das Ganze begleitet von einer kontinuierlichen Kommunikation mit den NGOs, mit den Kommunen, mit den Mitarbeitern, mit den Kunden und Lieferanten, also mit allen interessieren Kreisen.

Prof. M. Mau: Genau. Das ist der ideale Ablauf, high-end sozusagen. Häufig wird jedoch mit Insellösungen, wie dem Energiemanagement begonnen. Das ist überschaubar, das lässt sich steuern. Man hat Erfahrungswerte und den schnellen Return on Investment. Was als Nachhaltigkeitshebel auch gut funktioniert, ist das Thema CO2-Management. Es orientiert sich sehr an der Wertschöpfungskette. Alle Bereiche werden involviert und es ist eine relativ einfache Übung, um alle an Bord zu holen. Mit diesem Ansatzpunkt kann man dann andere Nachhaltigkeitsaspekte relativ leicht diskutieren und bekommt dadurch eine systematische Struktur.

Das ideale Unternehmen hat dann eine übergeordnete Guideline, eine Strategie, in die sich die Einzelmaßnahmen einfügen ...

Prof. M. Mau: Das haben die meisten Unternehmen leider nicht. Wenn die Firmen nicht erkennen, dass solche Maßnahmen nur Teile der Wertschöpfungskette sind, dann stagniert der Prozess meistens an den zwar guten, aber nur punktuellen Lösungen.

Dr. R. Feld: Ich würde das nicht mal einschränken. Alle Unternehmen haben kein klares Konzept, keine klaren Leitlinien. Investitionen verpuffen dann auch, weil sie nicht zielführend sind. Es gibt heute viel zu viel blinden Aktionismus mangels Nachhaltigkeitsstrategien.

Prof. M. Mau: Ja, das stimmt. Entscheidend ist die konsistente Nachhaltigkeitsstrategie. Wenn ich definiere, was ich wie erreichen will und mich an Standards orientiere, dann habe ich einen Riesenvorteil. Es ist messbar, nachvollziehbar und einzelne Maßnahmen fügen sich ein. Da muss ich auch nicht der Experte sein, um ganzheitliches Nachhaltigkeitsmanagement umzusetzen.

Sind für ein Nachhaltigkeitsmanagement hohe Investitionen nötig?

Dr. R. Feld: Da es kein einheitliches System, auch keine internationale Norm gibt, herrscht oft die Meinung vor, der Weg zur Nachhaltigkeit kostet viel Geld. Das stimmt nicht unbedingt. Es kostet nur mehr konzeptionelle Arbeit.

Prof. M. Mau: Nachhaltigkeit ist langfristig sogar günstiger. Auf dem Spotmarkt einkaufen kann jeder. Nachhaltige Strukturen aufbauen nicht. Das erzeugt langfristig günstigere Produkte und einen schwer einholbaren Wettbewerbsvorteil.

Dr. R. Feld: Und zu einem guten Konzept gehört auch, mal nicht zu investieren. Nachhaltig denkende Unternehmen investieren dann, wenn es notwendig ist. Für den kurzfristigen Gewinn investieren sie nicht, folgen keinem kurzfristigen Trend und arbeiten mit bestehenden Prozessen dann wirklich nachhaltig.

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