Die Social Media-Werkzeuge, Wikis, Weblogs, soziale Netze oder Twitter, sind nun schon seit Jahren, sowohl auf der Seite der Kunden, als auch auf der Unternehmensseite, für verschiedenste Zwecke erfolgreich im Einsatz und außerordentlich beliebt. Der Nutzer, egal ob er im Unternehmen 2.0 oder als potentieller Businesskunde vor dem Browser seines Smartphones sitzt, surft nicht mehr allein durch das Internet, sondern verändert und bereichert es.

Chancen und Risiken des modernen Internet erkennen

Der Nutzer berichtet beispielsweise in Web-Tagebüchern über die negativen Erfahrungen mit dem Lieferanten eines chemischen Produktes. Er stellt sein Wissen und seine Erfahrungen Millionen anderen Lesern gerninOnline-Enzyklopädien, wie Wikipedia, zur Verfügung und beschreibt damit vielleicht als enttäuschter ehemaliger Mitarbeiter seine subjektiv negative Sicht auf ein ungeliebtes Unternehmen. Er empfiehlt unter Umständen über seine Social Bookmarks, ganz prominent auf den vordersten Ergebniszeilen der Suchmaschinen undnoch vor einem teuer erkauften Firmeneintrag platziert, die Produkte eines Mitbewerbers. Ein anderer Nutzer betreibt über eine sehr hohe Reichweite mit einem engagierten Podcasts seine persönliche Radiostation im Netz und berichtet öffentlichkeitswirksam überunerfreulichen Erfahrungen mit einem Business-Kunden. Der Nutzer, sei er enttäuschter Kunde oder gekündigter Mitarbeiter, verfügt nunmehr über eine besonders starke Medienmacht. Vorbei sind die Zeiten, als Unternehmen, wie Dell, ihre Reaktion auf Tausende negativer Blogsmit Floskeln, wie „Nur anschauen, nicht anfassen" beschrieben [1]. Nicht allein Dell hat während der vergangenen Jahre sehr viel Lehrgeld zahlen müssen. Daher ist es insbesondere für Unternehmen überlebensnotwendig, zu verstehen: „Wir können wohl das Internet ignorieren. Aber das heißt noch lange nicht, dass esauch uns vergisst" [2]. Daher sollte das Web 2.0 als Chance aufgefasst werden, den Kunden besser zu verstehen, von ihm zu lernen und einen neuen, besonders effektiven Kommunikationskanal für die direkte Ansprache zu entdecken. Lernende Unternehmen waren bereits in der Vergangenheit in der Lage, durch den gezielten Einsatz von Social Media Optimization [3] Effekte, die auch aus dem viralen Marketing bekannt sind, gezielt nutzen und als Enterprise 2.0 das neue Web zu einem wichtigen Erfolgsfaktor werden zu lassen.

Online-Reputation wird immer wichtiger

Den Kunden hilft die Kenntnis der durch Social Media wesentlich beeinflussten Online-Reputation von Unternehmen, Produkten sowie Dienstleistungen, abzuschätzen, wie sich diese in Zukunft verhalten könnten.

Damit werden Kaufentscheidungen immer häufiger vom Web-Renommee des Produkts und sogar vom Image einer bewertenden Person getriggert oderabhängig gemacht.Oder, bezogen auf den Ruf, den Einzelpersonen im Netz haben: 36% der, in einer durch die deutsche Verbraucherministerin in Auftrag gegebenen Studie, befragten Personalabteilungen von Unternehmen, bestätigen, dass sie im Bewerbungsprozess auf Informationen zur Online-Reputation des Job-Interessenten in Sozialen Netzen zurückgreifen [4]. Der Erfolg einer Bewerbung ist offensichtlich auch abhängig von der dazugehörigen Online-Reputation. „Die unbekümmerte Preisgabe persönlicher Daten im Netz kann zum Stolperstein für die berufliche Karriere werden" bestätigt die deutsche Verbraucherministerin [4]. Anders herum formuliert: Kommunikationverlagert sich tendenziell in Netzwerke. Daher kann nur ein integriertes und langfristigesManagement der Online-Reputation eine Bewerbung zum Erfolg werden lassen. „Jobsucher sollten auf der Hut sein, welche Spuren sie im Netz hinterlassen", erläutert dazu ein Sprecher der Unternehmensberatung Roland Berger [5].

Auch die ansonsten wenig innovativen Politiker setzen im Vorfeld der Wahl zudeutschen Bundestag 2009 auf ein wirkungsvolles Web 2.0-Image: Der ehemalige FDP-Chef Westerwelle zeigte sich in seinem Facebook-Profil von der staatsmännischen Seite und gab noch nicht einmal seinen Familienstand preis. Beim Löschen von unliebsamen kritischen Bemerkungen anderer Netzmitglieder berief sich das „Team Guido Westerwelle" allerdings, wenig liberal, auf die Netikette [6]. Die Kanzlerkandidaten hingegen präsentierten Profile, die auch Persönliches offenbaren und ganz offensichtlich dem Leser Identifikationsmöglichkeiten geben sollen. Wenn Merkel sich allerdings als Liebhaberin der DDR-Alt-Rocker „Karat" outet, polarisiert sie mindestens auf dem Feld der Pop-Musik. Eine positive Reputation ist gekennzeichnet durch Eigenschaften, wie Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortung. 76% von 250 unlängst befragten Managern gaben beispielsweise an, dass Ihnen Ihre Online-Reputation außerordentlich wichtig sei [7].