Social Media im Unternehmen richtig einsetzen

Wie Web 2.0 das Geschäft verändern kann...

  • Prof. Dr. Leisenberg, Professor für Wirtschaftsinformatik und Internettechnologie, FHM Bielefeld und Unternehmensberater bei Mediatechnology ConsultingProf. Dr. Leisenberg, Professor für Wirtschaftsinformatik und Internettechnologie, FHM Bielefeld und Unternehmensberater bei Mediatechnology Consulting

Die Social Media-Werkzeuge, Wikis, Weblogs, soziale Netze oder Twitter, sind nun schon seit Jahren, sowohl auf der Seite der Kunden, als auch auf der Unternehmensseite, für verschiedenste Zwecke erfolgreich im Einsatz und außerordentlich beliebt. Der Nutzer, egal ob er im Unternehmen 2.0 oder als potentieller Businesskunde vor dem Browser seines Smartphones sitzt, surft nicht mehr allein durch das Internet, sondern verändert und bereichert es.


Chancen und Risiken des modernen Internet erkennen


Der Nutzer berichtet beispielsweise in Web-Tagebüchern über die negativen Erfahrungen mit dem Lieferanten eines chemischen Produktes. Er stellt sein Wissen und seine Erfahrungen Millionen anderen Lesern gerninOnline-Enzyklopädien, wie Wikipedia, zur Verfügung und beschreibt damit vielleicht als enttäuschter ehemaliger Mitarbeiter seine subjektiv negative Sicht auf ein ungeliebtes Unternehmen. Er empfiehlt unter Umständen über seine Social Bookmarks, ganz prominent auf den vordersten Ergebniszeilen der Suchmaschinen undnoch vor einem teuer erkauften Firmeneintrag platziert, die Produkte eines Mitbewerbers. Ein anderer Nutzer betreibt über eine sehr hohe Reichweite mit einem engagierten Podcasts seine persönliche Radiostation im Netz und berichtet öffentlichkeitswirksam überunerfreulichen Erfahrungen mit einem Business-Kunden. Der Nutzer, sei er enttäuschter Kunde oder gekündigter Mitarbeiter, verfügt nunmehr über eine besonders starke Medienmacht. Vorbei sind die Zeiten, als Unternehmen, wie Dell, ihre Reaktion auf Tausende negativer Blogsmit Floskeln, wie „Nur anschauen, nicht anfassen" beschrieben [1]. Nicht allein Dell hat während der vergangenen Jahre sehr viel Lehrgeld zahlen müssen. Daher ist es insbesondere für Unternehmen überlebensnotwendig, zu verstehen: „Wir können wohl das Internet ignorieren. Aber das heißt noch lange nicht, dass esauch uns vergisst" [2]. Daher sollte das Web 2.0 als Chance aufgefasst werden, den Kunden besser zu verstehen, von ihm zu lernen und einen neuen, besonders effektiven Kommunikationskanal für die direkte Ansprache zu entdecken. Lernende Unternehmen waren bereits in der Vergangenheit in der Lage, durch den gezielten Einsatz von Social Media Optimization [3] Effekte, die auch aus dem viralen Marketing bekannt sind, gezielt nutzen und als Enterprise 2.0 das neue Web zu einem wichtigen Erfolgsfaktor werden zu lassen.


Online-Reputation wird immer wichtiger


Den Kunden hilft die Kenntnis der durch Social Media wesentlich beeinflussten Online-Reputation von Unternehmen, Produkten sowie Dienstleistungen, abzuschätzen, wie sich diese in Zukunft verhalten könnten.

Damit werden Kaufentscheidungen immer häufiger vom Web-Renommee des Produkts und sogar vom Image einer bewertenden Person getriggert oderabhängig gemacht.Oder, bezogen auf den Ruf, den Einzelpersonen im Netz haben: 36% der, in einer durch die deutsche Verbraucherministerin in Auftrag gegebenen Studie, befragten Personalabteilungen von Unternehmen, bestätigen, dass sie im Bewerbungsprozess auf Informationen zur Online-Reputation des Job-Interessenten in Sozialen Netzen zurückgreifen [4]. Der Erfolg einer Bewerbung ist offensichtlich auch abhängig von der dazugehörigen Online-Reputation. „Die unbekümmerte Preisgabe persönlicher Daten im Netz kann zum Stolperstein für die berufliche Karriere werden" bestätigt die deutsche Verbraucherministerin [4]. Anders herum formuliert: Kommunikationverlagert sich tendenziell in Netzwerke. Daher kann nur ein integriertes und langfristigesManagement der Online-Reputation eine Bewerbung zum Erfolg werden lassen. „Jobsucher sollten auf der Hut sein, welche Spuren sie im Netz hinterlassen", erläutert dazu ein Sprecher der Unternehmensberatung Roland Berger [5].


Auch die ansonsten wenig innovativen Politiker setzen im Vorfeld der Wahl zudeutschen Bundestag 2009 auf ein wirkungsvolles Web 2.0-Image: Der ehemalige FDP-Chef Westerwelle zeigte sich in seinem Facebook-Profil von der staatsmännischen Seite und gab noch nicht einmal seinen Familienstand preis. Beim Löschen von unliebsamen kritischen Bemerkungen anderer Netzmitglieder berief sich das „Team Guido Westerwelle" allerdings, wenig liberal, auf die Netikette [6]. Die Kanzlerkandidaten hingegen präsentierten Profile, die auch Persönliches offenbaren und ganz offensichtlich dem Leser Identifikationsmöglichkeiten geben sollen. Wenn Merkel sich allerdings als Liebhaberin der DDR-Alt-Rocker „Karat" outet, polarisiert sie mindestens auf dem Feld der Pop-Musik. Eine positive Reputation ist gekennzeichnet durch Eigenschaften, wie Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortung. 76% von 250 unlängst befragten Managern gaben beispielsweise an, dass Ihnen Ihre Online-Reputation außerordentlich wichtig sei [7].


Was ist zu tun, wenn das Ansehen von Personen oder Unternehmen durch negative Äußerungen im Web beeinträchtigt wird? Solch eine Frage stellt sich unabhängig davon, ob das verschlechterte Ansehen fremd oder selbst verschuldet ist. Wie kann verhindert werden, dass durch ungünstige Web-Äußerungen Fremder eine mühsam über Jahre aufgebaute Reputationschnell verloren geht und ein Unternehmen oder eine Person rasant an Ansehen verliert? 


Profil authentisch zeigen


Online-Reputationsmanagement, zunächst nur auf Personen und vorerst nicht auf Unternehmen bezogen, betrifft die Gesamtheit aller systematischen Aktivitäten, die dem Aufbau undder Erhaltung eines positiven Ansehens in den Netzen dienen. Dabei muss eine eventuell vorhandene Widersprüchlichkeit zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung ausgeglichen werden. Vor der Umsetzung von technischen Verfahren des Reputationsmanagements ist eserforderlich, dieStrategie festzulegen: Welches Image soll zu welchem Zweck im Netz erzeugt werden und für welche Eigenschaften soll die darzustellende Personenmarke stehen? Hier wäre es beispielsweise überzeugend und passend, wenn ein Hochschullehrer in seinem Profil über wissenschaftliche Aktivitäten berichtet. Die Online-Darstellung seines Cabriolets sollte aus plausiblen Gründen besser unterbleiben.


Die Werkzeuge zum Management der Personenmarke sind die bekannten Web 2.0 - Meinungs-Vervielfacher: Blog, Wiki, soziales Netz und andere. Die Netzwerke XING und LinkedIn sind für die Unterstützung von Business-to-Business-Beziehungen besonders zu empfehlen.Ihr Einsatz muss unter strikter Wahrung von Ehrlichkeit geschehen und sollte Authentizität erzeugen. In Online-Diskussionen, eventuell in Weblogs oder Foren, muss zur Förderung der Transparenz unbegrenzte Offenheit zugelassen und unterstützt werden.


Vor dem Einsatz der genannten Werkzeuge ist es wichtig, die Identität und das Profil der Person, auf die das Reputationsmanagement angewandt werden soll, festzulegen und besondere Kompetenzen glaubhaft zu beschreiben. Hierbei ist es zunächst ratsam, in allen Anwendungen, wie sozialen Netzen, Bild- und Videoportalen, Blog-Sites oder bei dem Microblogging-Dienst Twitter immer die gleiche Identität mit gleichem Basisprofil und Namen zu verwenden. Der Klarname als Identifikation der Personenmarkeist aus Authentizitätsgründen immer einem Alter Ego vorzuziehen. Ein wichtiger Nebeneffekt eines solchen Vorgehens besteht darin, dass damit der betreffende Name in den jeweiligen Netzanwendungen besetzt und ein drohender Namensmissbrauch wirksam verhindert werden kann. Schlüsselworte und Tags in den Profilen sollten mit Sicht auf eine spätere leichte Auffindbarkeit unter strategisch gewählten Suchbegriffen formuliert werden. Sehr eindrucksvoll darstellbar ist dies am Beispiel des XING-Profils: Die dort vorgesehene Rubrik „Ich biete" dient vordergründig dazu, optimierte Schlüsselworte einzutragen, mit denen andere Netzwerkmitglieder das entsprechende Personenprofil auffinden können. Erst in zweiter Linie sollte diese Rubrik als Angebot verstanden werden. Positive Referenzen auf das eigene Profil sollten gesammelt und an entsprechender Stelle mit Adressbezug präsentiert werden.


Reputation gezielt entwickeln


Beim Umsetzen des persönlichen, auch in Business-to-Business-Beziehungen wirksamen Reputationsmanagements sind weitere wichtige Faktoren [2] zu berücksichtigen: Zunächst sollte man verstehen, dass eine wirkliche Trennung von privaten und geschäftlichen Informationen in der Social Media-Öffentlichkeit nicht mehr möglich ist. Daher ist es ratsam, auch nur die Informationen zu veröffentlichen, die das Ansehen in der jeweils anderen Sphäre unterstützen: Private Schilderungen, Bilder oder Filme müssen das geschäftliche Ansehen positiv beeinflussen und umgekehrt. Persönliche Darstellungen sind oftmals sehr hilfreich, weil sie die Authentizität unddie Greifbarkeit der betreffenden Person, z.B. des Geschäftsführer eines Unternehmens, verbessern. Entscheidet man sich dafür, Persönliches zu veröffentlichen, sollte man davon ausgehen, dass jeder eingestellte Inhalt eine große, manchmal nicht erwartete lang anhaltende Wirkung entfalten kann. Gerade deswegen müssen die Inhalte sehr sorgfältig ausgewählt werden. Nur eine aktive und selektive Erzeugung von Web 2.0-Inhalten, wie Statusmeldungen bei Facebook, Blogbeiträgen, Podcast oder Videos, ermöglicht nach der 100-10-1 Regel die nachhaltige Beeinflussung des digitalen Ansehens. Die Regel besagt in Abwandlung des Pareto-Effektes, dass von 100 Personen, die online sind, eine Person den Inhalt erstellt, 10 vielleicht per Kommentar etwas zum Ausgangsinhalt beitragen und der Rest lediglich konsumiert. Nur der aktive Web 2.0-Nutzer verfügt daher über eine große und auch wirkungsvolle Medienmacht. Informiert man die Web-Öffentlichkeit über eigene Aktivitäten, geschäftliche Erfolge oder neue Handelsprodukte, erzeugt man, wenn die Beiträge strategisch formuliert und platziert sind, das Interesse der Zielgruppe und beeinflusst so das Image. Bei alledem sollte immer die Erzeugung und Pflege der Personenmarke im Zusammenhang mit dem Ausbau der persönlichen Beziehungen und Netzwerke im Vordergrund stehen. Ein etabliertes Beziehungsgeflecht kann im Falle einer Reputationskrise zur Abwehr von Angriffen sehr hilfreich sein.


Neben dem Schreiben und Kommentieren von Blogs oder Beiträgen in sozialen Netzen zählt das Verfassen und Veröffentlichen von relevanten Fachtexten oder Präsentationen zu den wichtigen und wirkungsvollen Maßnahmen des persönlichen Online-Reputationsmanagements. Stellt man beispielsweise eine gut gelungenewissenschaftliche Präsentation, z.B. über das „Effektive Bleichen und Desinfizieren, speziell bei niedrigen Temperaturen" in das Portal slideshare.com ein, kann man darüber die inhaltliche Botschaft besonders wirksam, auch für das Geschäft, verteilen. Mittelbar steigert man dadurch aber auch die eigene Reputation, da eine sehr gute Präsentation, die oft gelesen, weiterempfohlen und vielleicht sogar von anderen zitiert wird, das Ansehen positiv beeinflusst. Gleiches trifft auf das Ablegen von Lesezeichen auf den, bei den Suchmaschinen wegen der starken gegenseitigen Verlinkung sehr hoch gelisteten, Social-Bookmarking-Portalen, wie mister-wong.de, zu. Das Einstellen von reputationswirksamen Inhalten in Soziale Netze, wie Facebook, XING oder LinkedIn, beeinflusst wegen der netztypischen Multiplikatoren zudem unmittelbar die Reputation. Textuelle oder audio-visuelle Inhalte in sozialen Netzen unterstützen die Sichtbarkeit der betreffenden Person internetweit. Zu den besonders wichtigen Maßnahmen im Reputationsmanagement zählt weiterhin die zielgerichtete Nutzung von Microblogging-Diensten, wie Twitter. Hierist es offensichtlich: Die Zahl der Follower, also der Personen, die die Nachrichten des jeweiligen Twitter-Nutzers abonniert haben, ist ein Ausdruck von dessen Online-Reputation. Durch den Twitterer sollte allerdings sichergestellt werden, dass die erzielte Reputation auch mit den vor dem Beginn des Reputationsmanagements festgelegten Zielen korrespondiert. Wenn man beispielsweise als Chemiehändler anerkannt sein möchte, die Twitter-Follower aber nur wegen besonders süffisanter Wirtshausberichte dem Profil folgen, würde das dem Kommunikationsziel natürlich nicht dienen.


Angriffe abwehren - Krisen meistern


Zum Reputationsmanagement zählt auch der Umgang mit Problemen. Krisen können durch verschiedenste Ursachen ausgelöst werden: eine ungünstige Berichterstattung in den Offline-Medien, massiv auftretende negative Kommentare in den sozialen Netzen oder ein kompromittierendes Foto in einem Fotoportal. Dass so etwas geschieht, bestätigen beispielsweise die schon legendären Berichte über die koreanische junge Dame, die zunächst - offline- nicht verhinderte, dass ihr Hundchen eine Metro in Seoul beschmutzte. Was folgte war fatal: Nachdem entlarvende Fotos im Web erschienen waren, wurde die Hundehalterin in den Netzen nur noch "Dog Shit Girl" genannt. Nach ein paar Tagen hatte der Mob ihren Namen sowie ihre Vergangenheit recherchiert und im Internet veröffentlicht. Die Sache ging um die Welt, die ersten Blogger warnten besorgt, man treibe das Mädchen in den Selbstmord [8]. In den meisten Fällen geht es um weniger dramatische Auswirkungen. Ein früheres Interview desAutors dieser Veröffentlichung über die Zukunft des Web 2.0 in einer führenden Wirtschaftszeitung wurde beispielsweise ausgerechnet von der gut organisierten Gemeinschaft der deutschen Suchmaschinenoptimierer als Angriff auf deren zukünftige wirtschaftliche Existenz gewertet. Viele negative und auch böse Blogbeiträge, die auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen auch noch ganz vorn gelistet wurden, waren das Ergebnis.


Eine derartige Reputationskrise muss man nicht nur überstehen, man sollte sogar gestärkt aus ihr hervorgehen. Dabei geht es zunächst allerdings darum, die Krise präventiv zu vermeiden. Zu den vorbeugenden Maßnahmen zählt der rechtzeitige Aufbau eines wohlmeinenden Online-Netzes, z.B. in LinkedIn, von Geschäftspartnern und Fachkollegen. Eine größere Zahl von in den Suchmaschinen vorn gelisteten Inhalten, die die betreffende Person in einem positiven Licht erscheinen lassen, wirkt ebenfalls vorbeugend. Zum Zeitpunkt des nicht immer vorhersehbaren Angriffs kompensieren derartige positive Darstellungen eine ungünstige Berichterstattung. Negative Nachrichten stehen dann nicht mehr allein und zuvorderst in den Suchmaschinenergebnissen. Außerordentlich wichtig ist es natürlich, die Krise rechtzeitig zu erkennen. Dazu sollte eine kontinuierliche und automatisierte Überprüfung der Online-Reputationdienen. Über die teilweise recht einfach umzusetzenden Maßnahmen des Social Media Monitoring soll im Folgenden ausführlicher berichtet werden. Ist das Problem einmal erkannt, kommtes während desfolgendenKrisenmanagements darauf an, ruhig und sachlich zu reagieren.


Social Media Monitoring - Wichtige Entwicklungen im Blick behalten



Doch zunächst ein paar Worte zum Monitoring selbst: Hier gilt es, Meldungen in Sozialen Netzen, Blogs, Wikis, Twitter und anderen Web 2.0-Anwendungen so als Informationsquelle zu nutzen, dass damit langfristig und beständig der Status der eigenenReputation oder auch des Ansehens eines Unternehmens mit seinen Produkten möglichst zeitnah, kostengünstig und automatisiert bestimmt werden kann. Ego-Googeln reicht dazu allein nicht mehr aus!DieMonitoring-Maßnahmen lassen sich unterteilen in Methoden aus den Bereichen der Business Intelligence und der Social Network Analysis (SNA), der spezialisierten und meist kostenlosen Web 2.0-Dienstesowie der Dienstleistungen von Agenturen aus dem Bereich der Medienresonanzanalyse.


Der Einsatz von Business Intelligence und SNA muss schon aus Kostengründen allein größeren Unternehmen vorbehalten bleiben. Derartige Programmpakete sind dank künstlicher Intelligenz und Textmining einerseits dazu in der Lage, beliebige Texte im Web, seien es Blogs, Mails oder Forenbeiträge, zuidentifizieren und inhaltlich einzuordnen. Marktführende Softwareprodukte können aus den Texten zudem die Fakten extrahieren und Relationen zwischen Inhalten und deren Verfassern herstellen. Schließlich ermöglichen solche komplexen Anwendungen die automatische Feststellung und Bewertung von Meinungen. Dieser Prozess wird häufig auch „Word-of-Mouth-Analyse" genannt. Dabei untersuchen solche Social Monitoring Systeme Daten hoher empirischer Relevanz aus den Web 2.0-Anwendungen, klassischen Portalen, Online-News-Quellen oder auch Datenbanken. Zusätzlich können sie Quellen aus dem sog.Deep Web, welches schätzungsweise 500 Mal umfangreicher als das sichtbare Web ist, einbeziehen. Ferner ist miteiner derartigen professionellen Software auch die Identifikation von Meinungsführern in sozialen Netzen, Foren oderCommunities möglich. Es kann beispielsweise herausgefunden werden, ob die einflussreichsten Blogger oder Meinungsführer eine mögliche Krise thematisieren. Zudem können Krisen-Frühwarnsysteme realisiert werden, die rechtzeitig die Entwicklung der Berichterstattung um ein mögliches Produktrisiko automatisiert untersuchen. Die von den SNA-Systemen zur Verfügung gestellten Profildaten der Meinungsführer oder der Multiplikatoren können ferner als Eingangsinformation für die Social Media Optimization [3] Verwendung finden. Daten über soziale Beziehungen in sozialen Netzen können automatisiert in Graphen transformiert und so auf unterschiedlichen analytischen Ebenen ausgewertet werden. DieSNA-Software bewertet Beziehungen innerhalb solcher Graphen automatisch, um Kommunikations- und Kooperationsbeziehungen sowieformelle und wirtschaftliche Beziehungen zwischen den Netzwerkpartnern genauer zu unterscheiden. Im Ergebnis können reputationsrelevante Fragen beantwortet werden, wie: Wer hat im Netzt ein hohes Ansehen und beeinflusst wen bei Kaufentscheidungen und Meinungsbildungsprozessen? Von wem gingen die meisten Aktionen aus? Wer wurde am häufigsten von anderen angesprochen? Wer kontrolliert den Kommunikationsthread? Welche Kommunikationslinien sind für das Entstehen eines „Themas" maßgeblich? Die als Input für die SNA erforderlichen Profildatendaten liegen in vielen sozialen Netzen offen und können daher in der beschriebenen Weise für Analysen, natürlich unter Berücksichtigung der gesetzlichen Regelungen,herangezogen werden. Dies lässt sich ohne weiteres experimentell nachweisen. DenDatenanalysten kommt allerdings auch das häufig völlig unzureichende Sicherheitsbewusstsein der Mitglieder sozialer Netze entgegen.


Spezialisierteoffene Web 2.0-Dienste sind meistweit kostengünstiger, als die oben beschriebenen professionellen Monitoring-Lösungen. Für das individuelle Social Media Monitoring sind sie ebenso geeignet, wie für Unternehmen, die zunächst den kostengünstigenEinstieg suchen. Drei generelle Optionen stehen dem Anwender hier zur Verfügung: Erzeugung und Auswertung von RSS-Feeds, Benachrichtigung über Email-Updates sowie Tracking-Werkzeuge und Spezialportale. Die Hauptfunktion des RSS-Feed-Werkzeugesbesteht darin, Daten verschiedenen Formates auf der Basis von Vorausbestellungen der Web 2.0-Nutzer automatisiert auszuliefern. Die Daten sind vorwiegend Texte und können Inhalte einer Website, eines Blogs oder eines Wikis betreffen. Feeds, die den eigenen Namen, den Namen des Unternehmens, von Produkten oder Dienstleistungen betreffen, können so zusammengeführt, gemeinsam dargestellt und für das Reputationsmonitoring ausgewertet werden. Dafür eignet sich bestens sog. Feed-Aggregatoren. Besonders empfehlenswert und leicht handhabbar sind Online-Feed-Aggregatoren, wie netvibes.com. Auf einer Seite im Browser können mit diesem Tool alle relevanten Feedsdargestellt werden. Dies erlaubt einen schnellen und umfassenden Überblick zum gegenwärtigen Stand der Reputation. Die Benachrichtigung über Email-Updates ist dann interessant, wenn beim Auftreten eines bestimmten Namens eine Nachricht, die dann auch „Alert" genannt wird, versandt werden soll. Viele RSS-Feeds bieten zu diesem Zweck die Umwandlung des Feeds in Email an. Sehr gute praktische Erfahrungen sind mit dem Setzen von Erinnerungen oder „Alerts" auf bestimmte Schlüsselworte in den Nachrichteportalengemacht worden. Beim Auftreten des Schlüsselwortes in den Nachrichten erhält der Nutzer eine Elektropost. Portale, die interessante Daten als Feeds oder Alerts zur Verfügung stellen können, sind beispielsweisedie Blogsuchmaschine Technorati.com, die Enzyklopädie Wikipedia, Google News und in letzter Zeit besondersdie Suchmaschine IceRocket. Der Microblogging-Dienst Twitter hat erheblich an Bedeutung gewonnen. Daher sind für das Reputationsmonitoring spezialisierte Twittersuchmaschinen besonders hilfreich. Als außerordentlich wertvoll haben sich die in der Anwendung Tweetdeck integrierten Such- und Beobachtungsfunktionen erwiesen. Darüber hinaus stehen dem Nutzer für das Monitoring unabhängig von Twitter bestimmte Tracking-Werkzeuge und Spezialportale zur Verfügung. Beispielhaft nennenswert ist für dendeutschen Raum die Personensuchmaschine Yasni.de, dieüber eine Rückkopplungskomponente Profilinformationen durch die Community validieren lässt. Sehr interessant ist auch die sog. Powersuche im Netzwerk XING.de, die als Reputationsindikator darüber Auskunft gibt, wer mit welcher Anfrage nach einer Personen gesucht hat. Der ConversationTracker von Blogpulse.com, um ein letztes Beispiel zu nennen, ermöglicht es, zu beobachten, wann wer wo worüberetwas geschrieben hat. Zur Unterstützung werden von diesem Werkzeug auch Diskussionsverläufe dargestellt und RSS-Feeds erzeugt.


Attacken abwehren - Reputation verteidigen



Ein speziell abgestimmtes Krisenmanagement muss dann einsetzen, wenn die Indikatoren desSocial Media Monitoring plötzliche negative Veränderungen der Reputation anzeigen. Besonders dann, wenn Anschuldigungen und Darstellungen zur Person oder zum Unternehmen sich dem Tatbestand der Beleidigung nähern, ist besonnenes Handeln gefragt. Wurden die weiter oben beschriebenen Maßnahmen des Reputationsmanagements lange vor aktuellen Angriffen durchgeführt, bleibt der Schaden gewöhnlich in Grenzen. Es liegt dann ausreichend Inhalt mit positiven Darstellungen zur Kompensation vor. Man sollte zunächst Grund und Verursacher der Negativmeldungen ermitteln und möglichst transparent und sachlich mit Gegendarstellungen antworten. Ist man bereits gut vernetzt, wird man kein Problem haben, Unterstützer der eigenen Sicht zu finden.Nur inAusnahmefällen sollte man die Löschung von Informationen innerhalb der Ergebnisseiten von Suchmaschinen, insozialen Netzen, Communities Blogs, Microblogs oder auf sonstigen Websites verlangen. Besser ist es, im Krisenfalle transparent positiv zu argumentieren und damit eine günstige Verhandlungsposition für die Durchsetzung korrigierender Darstellungen aufzubauen. Sollte dennoch keine Verbesserung der Reputation erreicht werden, könnte das Einschalten einer Spezialagentur angezeigt sein.


Zusammenfassung


Zusammenfassend sei bemerkt, dass die strategisch orientierte Entwicklung, Umsetzung und Sicherung derOnline-Reputation gerade unter den Bedingungen der Social Software und des Web 2.0 zu einer außerordentlich wichtigen Aufgabe für Unternehmen wird. Das Reputationsmanagement bündelt die zur Lösung der Aufgabeerforderlichen Maßnahmen: Das Social Media Monitoring sorgt dafür, dass man immer über den Reputationsstatus informiert ist. Die Analyse der Monitoringdaten ermöglicht es, einzuschätzen, wer sich über mich, mein Unternehmen oder meine Produkte mit welcher Reichweite wie äußert. Aus der Analyse lassen sich adäquate Maßnahmen zur Beeinflussung der Reputation unter Einsatzder Social Media-Werkzeugeableiten. Letztlich sei darauf hingewiesen, dass man die Aktivität nicht aus der Hand geben und den Online-Diskurs zu reputationsrelevanten Themen selbst anführen sollte, um damit die Richtung der Entwicklung von Diskussionen vorgeben und beeinflussen zu können.



Literatur:


[1] Jarvis, J.: Was würde Google tun, Heyne, München (2009)


[2] Eck, K.: Karrierefalle Internet, Hanser, München(2008)


[3] Leisenberg,M., Roebers,F.: Web 2.0 im Unternehmen: Theorie & Praxis - Ein Kursbuch für Führungskräfte, Tredition, Hamburg (2010)


[4] Michel, J. (21. 8. 2009). Firmen spähen Bewerber Online. Abgerufen am 3. 12. 2009 von Online-Ausgabe der Berliner Zeitung: http://www.berlinonline.de/berliner-zeitung/politik/135940/135941.php


[5] Salter, T. (22. 8 2009). Facebook statt Bewerbungsmappe. taz .


[6] Lee, F. (21. 8. 2009). Anti-Westerwelle-Politik 2.0. TAZ .


[7] ohne Verfasser: 11. LAB Managerpanel, LAB Lachner Aden Beyer & Company, München, 10/2007,


[8] ohne Verfasser:Big Brother im Netz, Der Spiegel 38/2008

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