Strategie & Management

Die Evolution des Social Enterprise

JP Rangaswami über Unternehmen als offene Netzwerke von Beziehungen und Möglichkeiten

13.06.2012 -

In der Vergangenheit wurden Kunden nur gehört, wenn sie etwas kauften oder sich beschwerten. Das überrascht nicht, denn zuhören ist nicht billig. Es kostet Geld, die Infrastruktur zu erschaffen, die für das Zuhören notwendig ist. Es kostet Geld, in Registrier- und Ladenkassen, in Callcenter- und Agentursysteme zu investieren. Deshalb überrascht es nicht, dass Kunden in den vergangenen vierzig Jahren nur an der Kasse wahrgenommen wurden - dort, wo die teuren Geräte stehen.

Doch jetzt sind die Dinge in Bewegung geraten. Ein Preissturz hat eingesetzt. Computerleistung, Speicherplatz und Bandbreite sind mit unglaublicher Geschwindigkeit immer günstiger geworden und für die Infrastruktur, mit der den Kunden zugehört werden kann, gilt dasselbe. Tatsächlich kostet sie nichts mehr, denn Kunden kaufen die Infrastruktur selbst für die Unternehmen ein und nennen sie „mobile Geräte". Das Problem ist nur, dass die Kunden, nachdem sie nun selbst für diese Infrastruktur bezahlt haben, darauf bestehen, mit dieser Infrastruktur das zu tun, was sie möchten. Die Kunden teilen uns nicht mehr nur mit, was sie getan haben. Sie sagen uns, was sie gerade tun. Und sie sagen uns, was sie tun werden. Welche Pläne sie haben. Was sie überlegen zu tun. Und das alles kostenfrei. Solange wir bereit sind zuzuhören.

Von der Ökonomie der Knappheit zur Wirtschaft des Überflusses
Soweit wir zurückdenken können, haben wir an eine Ökonomie der Knappheit, anstatt an eine Ökonomie des Überflusses geglaubt. Theoretisch war es so, dass der Preis von Angebot und Nachfrage bestimmt wurde, und je knapper ein Gut war, desto wertvoller war es. So haben wir gelernt, das, was knapp ist, wichtig zu nehmen, und Dinge, die im Überfluss vorhanden sind, achtlos abzutun.
Der Wirtschaftwissenschaftler George Gilder hat vor vielen Jahren gesagt, dass jede Wirtschaftperiode durch verschiedene Arten des Überflusses und unterschiedliche Knappheiten charakterisiert ist. Diejenigen, die den Überfluss ebenso wie die Knappheit zu nutzen wissen, sind erfolgreich. Wir müssen lernen, diese neue Art des Überflusses zu nutzen. Doc Searls, Autor und Journalist, hat das den „Because Effect" genannt. Dieser tritt ein, wenn man Geld „wegen" etwas und nicht „mit" etwas verdient. IBM und Google verdienen Geld wegen Linux. Sie verkaufen kein Linux. Sie verdienen Geld, weil sie Linux nutzen. Das ist der neue Überfluss.
Auch in der gegenwärtigen Wirtschaftsphase gibt es neue Arten des Überflusses und neue Knappheiten. Der neue Überfluss schließt bessere Informationen über die Absichten und Aktivitäten der Kunden mit ein; die neue Knappheit wird durch Begriffe wie Aufmerksamkeit, Zeit und Monopole gekennzeichnet. Kunden möchten mehr Stimme haben, aktiver werden, und sie halten sich nicht mehr dort auf, wo man sie gerne hätte. Sie treffen sich in sozialen Netzwerken und teilen einander mit, was sie denken, was sie wünschen, was sie nicht mögen.

Marken in Zeiten sozialer Netzwerke
Amazon, der weltgrößte Onlinehändler verstand, dass das Zuhause der Kunden auch eine Vertriebsstelle ist und mit anderen ein Netzwerk bildet. Der verbesserte Informationsfluss veränderte das Paradigma und Wettbewerber hatten das Nachsehen. Facebook verstand, dass die Kunden und ihre Beziehungen ebenfalls Verkaufsstellen sind, die ein Netzwerk bilden. Darum geht es bei einem Unternehmen, das sich als Akteur im gesellschaftlichen Geschehen begreift, das sich als Social Enterprise sieht: den Kunden, den Geschäftspartnern, den Mitarbeitern zuzuhören, weil sie eine Stimme, Meinungen und Wünsche haben. Weil sie darauf bestehen, gehört zu werden und es aus unternehmerischer Sicht unbestritten Sinn macht, zu verstehen, was jede Gruppe will.

Bessere Informationsflüsse
Und es geht nicht nur um Kunden, Partner und Mitabeiter. Das Paradigma ist weiter gefasst. Es geht nicht nur um das Internet der Menschen, es geht auch um das Internet der Dinge. Alles ist ein Knotenpunkt im Netzwerk: die Dinge twittern, Bestellungen teilen mit, wie lange sie noch brauchen, Rechnungen haben Stechuhren, Beschwerden werden lauter und bestehen darauf, gehört zu werden. Das Internet der Dinge und der Menschen ist da: Drucker sagen einem, wenn ihnen das Papier ausgeht. Autos sagen einem, wann sie in die Inspektion müssen. Kinder sagen einem, wann sie Hunger haben. Über Facebook. Über Twitter. Über Chats. Über das Soziale Netzwerk, das ihnen gerade als wichtig erscheint.
Das ist natürlich herausfordernd. Maschinen können dumm sein. Bücher können 23 Millionen kosten, wenn man sich vertippt. Wenn die Zahl der Dinge, die twittern, exponentiell wächst, dann tut das auch die Menge der Daten. Also werden Filter benötigt. Maschinen können gute Filter darstellen. Aber Maschinen alleine sind keine guten Filter, sie sind es nur dann, wenn die menschliche Leidenschaft des Aufpassens, das erfahrene Auge hinzukommt. Clay Shirky, Internet-Experte, sagte einmal, so etwas wie Informationsüberlastung gäbe es nicht, es gäbe nur Filterausfälle.
Wir leben in einem neuen Zeitalter: überall immer verbunden, immer in Bereitschaft. In dem Maße, wie die Preise für mobile Geräte purzeln, wird die digitale Kluft zu einem Hirngespinst. Unser gegenwärtiges Paradigma hat uns die Probleme beschert, mit denen wir es heute zu tun haben, wir brauchen die Werkzeuge eines neuen Paradigmas, um sie zu lösen. Wir brauchen Werkzeuge, die uns verbinden, mit denen wir uns leicht austauschen können, einfach Feedback bekommen, um zu lernen und uns wieder auszutauschen. Werkzeuge, die uns helfen, die Herausforderungen zu bewältigen, vor denen wir stehen: Klimawandel, Krankheiten, Ernährung, Armut, Energieeffizienz, Bildung. Globale Probleme verlangen von uns, dass wir für ihre Lösung zusammenarbeiten.

Angst schützt nicht vor Veränderung
Bei manchen Leuten weckt all dieses Austauschen und Teilen Angst - Angst vor dem Wandel, Angst vor dem Unbekannten. Und so bringen die Amtsinhaber - von der Angst geplagt, ihre überkommene Monopolstellung zu verlieren - die immer gleichen abgedroschenen Argumente vor: Es ist nicht sicher; es ist nicht geschützt; es wird nicht funktionieren. Sie tun alles, um den Zeitpunkt hinauszuschieben, an dem ihre Unternehmen untergehen werden.
Dabei nutzen auch die Skeptiker die Instrumente des neuen Paradigmas. Sie nutzen das Internet, um ihre Bankgeschäfte zu erledigen. Manchmal nutzen sie dafür Computer, die ihnen nicht gehören, wenn nicht sogar an öffentlich zugänglichen Orten. Sie greifen auf Daten zu, von denen sie nicht wissen, wo sie gespeichert sind.
Eine der wichtigsten neuen Knappheiten ist das Vertrauen. Die Menschen haben das Vertrauen verloren, Vertrauen in die Regierungen, staatliche Instanzen, große Unternehmen, ja sogar in die Priester, Lehrer und Ärzte. Vertrauen hat einen nie dagewesenen Tiefpunkt erreicht.

Transparenz und Austausch
Ein Weg, das Vertrauen wieder zu steigern, ist, die Transparenz zu erhöhen, sich zu öffnen, sich auszutauschen. Die Werkzeuge von heute machen das einfach und die Kinder von heute verstehen das. Und die erfolgreichen Unternehmen von heute hören zu und lernen dazu. Wir leben in einer neuen Welt, in der die Kunden eine Stimme haben und gehört werden wollen. Eine Welt, in der es normal ist sich auszutauschen. Eine Welt, in der eine neue Generation Ausschau hält nach Menschen und Dingen, denen man vertrauen kann. Und diese Generation besteht auf Transparenz als Grundlage für diese Vertrauensbildung.
Unternehmen waren früher hierarchisch angeordnete Silos vom Produkt zum Kunden; heute sind sie offene Netzwerke von Beziehungen und Möglichkeiten. Offen heißt: offen für den Wettbewerb, für den Zugang, für den Wandel. In diese Offenheit müssen Unternehmen investieren, etwa über die Pflege der Kundenbeziehungen. Nur so können die Chancen des Social Enterprises genutzt werden.

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