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Wissensmanagement als Erfolgsfaktor

Im Vertrieb von komplexen Produkten und Services ist das Wissen der Mitarbeiter entscheidend

18.04.2012 -

In Zeiten zunehmender Komplexität von Produkten und Services sowie steigender Informationsflut gestaltet sich für Unternehmen der Transfer von Nutzenpotentialen zum Kunden immer schwieriger. Die angebotenen Produkte und Services stiften meist Mehrwert in unterschiedlichen Anwendungsbereichen, sind auf verschiedene Bedarfe ausgerichtet und miteinander vielseitig kombinierbar. Daraus ergeben sich für die Vertriebsmitarbeiter hohe Anforderungen hinsichtlich der Kenntnisse des eigenen Produkt- und Serviceportfolios.

Zusätzlich benötigt der Vertrieb ausreichend Wissen über den Kunden, seine Bedarfe und Prozesse, um die eigenen Produkte und Services bedarfsgerecht anzubieten. Gut geschulte Vertriebsmitarbeiter, die ihr Wissen in der Kundensituation richtig kombinieren und anwenden können, gewinnen daher immer mehr an Bedeutung. Die Herausforderung für Unternehmen ist, die Mitarbeiter durch einen ganzheitlichen Wissensmanagement-Ansatz im Vertriebsprozess optimal zu unterstützen.
Die Verfügbarkeit von Vertriebsinformationen und Schulungsunterlagen ist in der Regel gegeben. Das Problem liegt heute vielmehr darin, dass wichtige Produkt- und Serviceinformationen häufig unstrukturiert und zusammenhanglos in Form von „Wissensbausteinen" in verschiedenen Systemen vorliegen. Insbesondere neue Mitarbeiter stellt dies vor große Herausforderungen. Oft ist ihnen nicht klar, was sie eigentlich wissen müssen, welche Materialien sie im Tagesgeschäft benötigen und wo sie diese finden.
Ob es sich um die Umsetzung einer neuen Vertriebsstrategie handelt oder die Einführung eines neuen Produktes, der Erfolg steht und fällt mit dem Wissen der Mitarbeiter.

Assessment ermittelt Lernbedarfe
Um festzustellen, ob Vertriebsanspruch und operative Realität miteinander in Einklang stehen, gilt es, zunächst zu überprüfen, ob die Mitarbeiter über das entsprechende Wissen und die notwendigen Fähigkeiten verfügen, die formulierten Vertriebsziele umzusetzen. Im Kern geht es um die Frage: „Was weiß meine Vertriebsorganisation wirklich?" - oftmals ist und bleibt dieser Punkt bei vielen Führungskräften ein Bauchgefühl. Ein erster Schritt, um die notwendigen Fakten zu schaffen, ist die Durchführung eines Assessments. Diese Maßnahme erlaubt es, Wissensbedarfe gezielt zu identifizieren und einen Überblick über bestehende Wissensunterschiede zwischen einzelnen Vertriebsregionen und -funktionen zu gewinnen.

Lernziele an Vertriebszielen ausrichten
Der Überblick über den Wissensstand innerhalb der Vertriebsorganisation bildet die Grundlage für den nächsten Schritt: die Definition und Ausrichtung der Lernziele an den Zielen der Vertriebsorganisation. Dies bedeutet, Vertriebsaktivitäten mit Lernaktivitäten zu verknüpfen. Langfristig gilt es, das Niveau der gesamten Vertriebsorganisation auf allen Wissensgebieten konsequent zu heben. Kurz- bzw. mittelfristig ist es durchaus notwendig, Wissens- und Lernschwerpunkte gemäß den gesetzten Vertriebszielen abzuleiten. Sollte sich im Zeitablauf die Vertriebsstrategie ändern, können die Lernziele und Inhalte auf Basis eines ganzheitlichen Wissensmanagement-Ansatzes flexibel angepasst werden.
Lernziele können beispielsweise für die Durchführung einer Marketingkampagne, für einzelne zentrale Services oder Produkte formuliert werden. In jedem Fall gilt es, die Mitarbeiter auf die anstehenden Aktivitäten vorzubereiten und entsprechende Materialien zur Verfügung zu stellen.

Struktur von Vertriebsmaterialien
In der Regel sind Vertriebsinformationen zu Produkten und Services in großem Umfang verfügbar. Optimierungspotential liegt häufig in der Strukturierung und Systematisierung dieser Materialien, da das Wissen meist zusammenhanglos abgebildet wird. Wie zu Beginn erwähnt, ist es für den Vertrieb jedoch notwendig, die eigenen Leistungen und Angebote zu kennen. Dieses komplexe Wissen muss dann in Zusammenhang mit den Kundenbedarfen und -prozessen gebracht werden. Um erfolgreich zu sein, muss der Vertrieb erkennen, welche „Wissensbausteine" je nach Kundenanforderung und Situation benötigt werden und wie diese zu kombinieren sind.
Bei der Strukturierung und Systematisierung von Vertriebsinformationen und Schulungsunterlagen sind deshalb die Herausforderungen des Kunden (bspw. Senkung der Produktionskosten oder Reduzierung der Lieferzeiten) explizit zu benennen und als Startpunkt der Wissensvermittlung zu begreifen. Lernaktivitäten sollten ausgehend von den einzelnen Kundenbedarfen definiert und auf dieser Basis die dazugehörigen „Wissensbausteine" und die entsprechenden Materialien bereitgestellt werden. Sind die einzelnen „Wissensbausteine" aufbereitet und in einen strukturierten Zusammenhang gebracht, können diese in ein Tool zur Wissensvermittlung überführt werden.

Die Tool-Frage
Oftmals steht im Bereich Wissensmanagement das Tool im Vordergrund. Die Einbeziehung der Erwartungen und Anforderungen der Endanwender werden dabei häufig vernachlässigt, sodass sich die Organisation dem gewünschten Tool anpasst und nicht umgekehrt. Ein solches Vorgehen ist nicht ratsam und führt in der Regel zu geringer Nutzerakzeptanz.
Von einer alleinigen Bereitstellung eines Tools ohne definierten und gelebten Prozess- und Verantwortungsrahmen sowie systematischen Strukturierung der Inhalte ist daher abzuraten. Sind die beschriebenen Voraussetzungen geschaffen, kann eine elektronische Lösung gemeinsam unter Einbeziehung der Vertriebsmitarbeiter entwickelt und an deren Bedarfen ausgerichtet werden.
Eine Möglichkeit der Umsetzung ist die Entwicklung einer „mobilen Applikation" für Tablet PCs. Die aktuelle Technik bietet hier eine Reihe von Möglichkeiten, den Vertriebsmitarbeiter in der Kundensituation zu unterstützen, insbesondere hinsichtlich der Darstellung von komplexen Zusammenhängen. So können z. B. Videos oder 3-D-Animationen helfen, Sachverhalte noch einfacher und verständlicher zu erklären. Darüber hinaus kann der Kunde interaktiv mit eingebunden werden, indem er spielerisch durch die Eingabe eigener Parameter an die Applikation, aber vor allem an das Produkt, den Service und die jeweiligen Nutzenpotentiale und Vorteile herangeführt wird.

Die Einbindung der Mitarbeiter
Der Erfolg von Wissensmanagement in einer Organisation wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Zu diesen zählen u. a.:
Das Commitment auf Topmanagement-Ebene. Die oberste Führungsebene muss Wissensmanagement als zentralen und erfolgskritischen Hebel begreifen und die Einführung eines Wissensmanagements konsequent unterstützen.
Die Installation von globalen Rollen und Verantwortlichkeiten als permanente „Treiber", um die Nachhaltigkeit sicherzustellen und einen „Projektcharakter" mit zeitlicher Begrenzung zu vermeiden.
Die frühzeitige Einbindung der Vertriebsmitarbeiter in den Konzeptionsprozess und regelmäßige Feedback-Schleifen erhöhen die Akzeptanz von Wissensmanagement und sorgen für eine konsequente Anpassung an die Bedarfe der Vertriebsorganisation.

Schulung des Kunden
Wissensmanagement sichert die Weiterentwicklung der Mitarbeiter, nachhaltigen Markterfolg und die Positionierung des Unternehmens als kompetenter Partner beim Kunden.
Darüber hinaus sollte es das Ziel sein, zukünftige Herausforderungen gemeinsam mit dem Kunden zu diskutieren, zusammen an der Entwicklung von Lösungen zu arbeiten und somit neues Wissen zu generieren. Nur in einer solchen Situation kann es gelingen, zusätzliche wertvolle Expertise an den Kunden weiterzugeben, ihn in neuen oder speziellen Themenstellungen direkt „mitzuschulen" und diesen „gemeinsamen Wissensvorsprung" als Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz zu nutzen.  

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