Strategie & Management

Pricing – in 7 Schritten zu höheren Verkaufspreisen

Martin Paukert erklärt, wie Preiserhöhungen funktionieren, wenn sie intelligent vorbereitet werden.

09.10.2017 -

Wer angesichts gestiegener Rohstoffkosten für 2018 höhere Preise durchsetzen will, hat gute Chancen. Die Angst, Kunden mit Preiserhöhungen zu vergraulen, ist selten begründet – vorausgesetzt Strategie, Analyse und Argumente stimmen. Die Erfahrung zeigt: Für 50-70 % des Umsatzes sind höherer Preise drin.

Preiserhöhungsgespräche führt niemand gern. Zu groß ist die Angst Kunden zu verärgern oder zu verlieren. Dennoch steigen für die Hersteller von chemischen Erzeugnissen seit geraumer Zeit die Rohstoffkosten. Werden die gestiegenen Kosten nicht weitergegeben, schmälert das die Unternehmensgewinne. Geld, das dann für notwendige Investitionen in die Zukunft fehlt.

Der Weg zu höheren Preisen

Einkäufer schauen sich täglich nach Alternativen um. Preiserhöhungen sind nicht unbedingt der Startschuss, um Lieferanten auszutauschen. Lieferantenwechsel sind meist in Fehlern der Vergangenheit begründet. Trotzdem wird dem Verkäufer immer signalisiert, dass er, sollte er höhere Preise verlangen, direkt das Geschäft verliert. Und ja, es wandert durchaus auch Menge aufgrund von Preiserhöhungen an Wettbewerber. Preiserhöhungen sind nicht völlig frei von Risiken. Aber sie funktionieren, wenn sie intelligent vorbereitet werden.

1. Strategie: Support durch das Top-Management

Das Top-Management muss hinter der Preiserhöhungsinitiative stehen und die Ziele vorgeben. Allen muss klar sein: Es geht in den anstehenden Gesprächen nicht nur um Umsätze, sondern auch um Marge. Die Erhöhungsziele werden segment-, produkt- und kundenspezifisch festgelegt.

2. Incentive: Anreiz für den Vertrieb

Das Ziel Preiserhöhung oder Margenverbesserung sollte sich in der variablen Gehaltskomponente des Vertriebs wiederfinden. Alternative sind spezielle Incentives (z. B. beste prozentuale, beste absolute oder kreativste Preiserhöhung).

3. Analyse: Differenzieren statt Gießkanne

Ziele sollten differenziert pro Marktsegment festgelegt werden, da die Segmente unterschiedliche Wettbewerber haben, die Kunden in den Segmenten oft anders ticken und die Unternehmensstrategie in den Segmenten unterschiedlich sein kann.

4. Nutzen: Mehrwert ausschöpfen

Die Grundfrage lautet: Schöpfen wir den jeweiligen Produktmehrwert über den Preis tatsächlich ab? In Abhängigkeit von Preisimage, Mehrwert, Marktpotenzial und Lebenszyklus lassen sich für jedes Produkt Zahlungsbereitschaft und Potenzial für Preiserhöhungen erkennen. Auch Preisbänder liefern als interne Benchmarks gute Anhaltspunkte (vgl. Grafik 1).

Preiserhöhungen können sich auch an Kundenklassen und Profitabilität orientieren. Der innovative, nach Service fragende Kunde erhält dann z. B. eine größere Preiserhöhung als der rein preisgetriebene Kunde. Kunden mit einer ähnlichen strategischen Ausrichtung oder jene, mit dessen Power-Buyern der Vertrieb gut vernetzt ist, haben ebenfalls ein höheres Potenzial. Natürlich spielt auch das Verhältnis des Kunden zum Wettbewerb und die Marktsituation eine Rolle.

5. Timing: Dort, wo es Sinn macht

Nach einem Benchmark von Schuppar Consulting sind 50-70 % des Umsatzes eine realistische Größe für Preiserhöhungsprojekte. Einige Kunden haben laufende Verträge. Auch neue Kunden sollten ausgeklammert werden. Wichtig ist, nicht abzuwarten, bis der Kunde eigene Forderungen platziert und man sich in der Verteidigungsrolle wiederfinden.

6. Vorbereitung: Die Argumente für den Einkauf

Einkäufer müssen Preiserhöhungen nachvollziehen und rechtfertigen können. Sie sollten daher zunächst per Brief oder bei Top-Kunden telefonisch angekündigt werden. Die Ankündigung gibt dem Einkauf das Gefühl, die Erhöhung trifft alle – und nicht nur das eigene Unternehmen. Und sie ermöglicht es dem Einkauf, das Verhandlungsergebnis nach innen besser zu verkaufen, wenn ein Teil der Erhöhung durch ihn „abgewehrt“ werden konnte. Die Ankündigung sollten auch Kunden mit laufenden Verträgen erhalten. Durch Hinweise auf den Benefit lassen sich zum Vertragsende Preise leichter erhöhen.

Für jede Verhandlungsvorbereitung gilt: Der Fleißige gewinnt. Wichtig auch: Preiserhöhungen beziehen sich immer auf Vergangenheitswerte. Dabei sind Marktdaten überzeugender als der Hinweis auf tatsächliche Kostensteigerungen. In der Argumentation sollte der Verkauf die Geschäftsentwicklung des Kunden und jene mit dem Kunden (Wachstum, Schrumpfung) berücksichtigen sowie die Risiken (Wettbewerbssituation) bewerten. Auch eine Guideline gegen klassische Einkäufereinwände ist hilfreich.

7. Mindset: Können und Glauben entscheiden

Verhandlungsgegenstand sollte nicht allein der Preis, sondern auch weitere Forderungen sein. Unsere Tipps: Legen Sie Signalpreis, Zielpreis und Ihr Limit fest und berücksichtigen Sie dabei die internationalen Unterschiede für sinnvolle Verhandlungseinstiege (vgl. Grafik 2). Gehen Sie nicht zu schnell vom Signal herunter. Fordern Sie für jeden Nachlass ein Zugeständnis. Vermitteln Sie dem Einkauf stets das Gefühl, die Verhandlung gewonnen zu haben. Bleiben Sie selbstbewusst und fair.

Systematisches Training erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit. Simulieren Sie anstehende Preisverhandlungen im Rollenspiel oder als Hot-Seat (das Team gegen einen Verhandelnden). Schulungen, bei denen Sie Erfahrungen austauschen und neue Methoden intensiv trainieren, verbessern Resultate ebenso.

Fazit

Verhandeln ist (wie) ein sportlicher Wettkampf. Neben einer intelligenten Strategie und akribischen Vorbereitung braucht es ein klares Ziel und ein Limit, das nicht unterschritten wird. Dazu kommen ein positiver Mindset und die Überzeugung, dass das angestrebte Ziel – die Preiserhöhung – notwendig und als Verhandlungsergebnis unverzichtbar ist.

Seminar: Preiserhöhungen erfolgreich durchsetzen. Referent Martin Paukert. Zielgruppe: Geschäftsführer, Vertriebsleiter, Key Account Manager, AD

 

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